竞价托管:SEM中的足球哲学，“助攻”的提升效果转化！
很多人看完标题会有疑问。为什么SEM和足球有关？那么，本文徐州网站建设就给大家带来一场SEM“足球盛宴”。
品牌词还是常用词？这是扫描电镜领域永恒的命题。广告主通常对这一命题持有以下两种观点:
1。品牌词的转化效果最好，所以一定要先把钱花在刀刃上，把常用词的预算砍掉加到品牌词上的逻辑；
2。品牌词带来的转化是免费流量，不应该被付费SEM流量覆盖。只有通用字带来的新流量，对广告主才有价值。
以上两种观点都反映了广告主在投放时的顾虑。但从以往的投放经验来看，偏好品牌词的广告主会面临优秀CPA但绝对Action量增加的瓶颈，而偏好常用词的广告主则会面临新词增加但CPA飙升的尴尬，可以说是不理想的结果。
从我个人的角度来看，导致这样矛盾的核心问题是，在评价各种关键词的效果时，将各种类型的词的效果进行划分来评价好坏，往往会带来盲人触摸图像的效果。
但是，关键词效果应该如何评价？我的回答是，请用足球场的逻辑。
在介绍这个概念之前，我们先澄清一下“辅助”的概念。
SEM领域普遍接受“二次转化”的概念。这一概念源于经典消费行为的消费决策过程，即从动机-感知-态度形成-整合-学习的过程，体现在网民的搜索行为中，即会形成从泛词到品牌词的搜索序列。如果能够用SEM覆盖网民的整个决策过程，就能显示出通用字对品牌词的“辅助”作用。
一句话，一些常用词被品牌词转化，也就是常用词“助攻”品牌词。
知道了SEM“助攻”的概念，再联系足球场上的助攻概念，下一个足球逻辑就要开花结果了。
如果我们把每一个转化行为都比作进球，把选择转化的关键词比作球场上的球员，那么足球战术和SEM策略就有一个必不可少的共同点:每一个关键球员(关键词)都有进球(直接转化)和助攻(间接转化)的能力，但他们的任务分配有明显的差异，就像足球场上球员的各种位置一样。
而这个分配比例很好地回答了之前广告主的两个问题。
1。前进品牌词和品牌区
因为品牌词反映了搜索人群高度集中的品牌偏好，所以转化效率最高。就像足球场上的射手一样，他们是最精辟的人物，很多广告商都会津津乐道品牌词的高投资回报率。
不过，前面提到的广告主会质疑购买品牌词的必要性，因为拥有天然官网的“射手”已经能够进球了。为什么要多花钱买品牌专区和品牌词这两个“罢工者”？
恐怕我得请“前锋控制”的足球俱乐部国际米兰的主席莫拉蒂先生来回答这个问题。他用实际行动证明了自己的观点，那就是高价购买最好的前锋(c罗、维埃里、伊布)可以留住球队最强的战斗力。买和不买有什么区别？目标的效率！
【/h/】与图中三前锋的进球效率相比，品牌区由于用料丰富，点击率无与伦比，一定是转化率最好的；品牌词的效率第二，但由于付费品牌词占据位置优势，且其Landing Page比自然官网有更直接高效的用户体验和效率，其效率也优于自然官网。
至于买这两个射手值不值得，完全可以计算，也就是从品牌专区和关键词中减去额外收入，就可以计算出是否划算。
品牌词，一句话，不要认为换更多的品牌词就好。前锋进球是你的职责，高效率才是王道。
2。中场和后卫-常用词
通用字的概念比较复杂。以游戏行业为例。在这里，我细分类属词。类型通用字是指“3d”、“Magic”等具有一定限定成分的通用字，而“趣味游戏”、“最新网游”等通用字被定义为通用字。
与通用词相比，type的通用词往往因为需求定位相对准确，所以转化率相对较高，但与品牌词相比，两者还是相差甚远，其作用类似于足球场上的中场& Defender，这类角色往往是足球场上默默无闻的配角，但正是因为他们孜孜不倦的抢断和助攻，球队才取得了胜利。
有些广告主会因为转换率相对较低而拒绝通用词，这实际上相当于指责中场球员进球少，这对于判断一个关键词(球员)的价值是不公平的。比如哈维和伊涅斯塔都是2010年世界足球先生奖项前三名的中场球员，他们的进球数虽然没有排名第四的c罗高，但也能因为高效的助攻得到更高的赞誉。
常用语，一句话，不要因为很少直接转换就贬低他，远射直接进球的不是整个中场。
关于品牌词和常用词，我说了两次“不”，其实是回答了文章开头广告主常见的亮点问题。但是我们应该怎么做呢？首先要延续足球的思维——团队思维。一个团队是一个整体，衡量团队好坏的标准是基于整体战绩。一个SEM账户的效果也应该用整体思维来衡量。不要只看一些关键词的局部表现就妄下评论，往往会造成盲人摸象，一概而论。
如果继续遵循足球的思维，可以进入一个更深更有趣的命题，那就是每个广告主的SEM策略不同，就像各种足球阵型的差异一样。
根据推广目的的不同，区分各种关键词的预算比例，比如对关注度低的新产品攻击性强的4-5-1阵型，对再营销的知名产品攻防均衡的3-4-3阵型等。预算比例是枯燥的数据，用足球阵型的概念向广告主传达信息，生动简洁。
至于如何搭配混搭，比较科学，空间有限，留待以后讨论。
但是，专业的SEM优化人员会问这个问题:由于各种关键词的比例不同，所以判断它们的性能相当困难。“进球率”还是很容易判断的，但如何判断“助攻率”？
恐怕有必要将目前主流的SEM优化工作推向更深层次。要调查“协助率”，需要引入更复杂的监测系统，调查访客平均停留时间、PV/UV、回访率等指标，甚至用更精准、更深入的监测工具实现交叉分析。
随着SEM研究领域的快速发展，这种精细化广告管理方法的重要性将日益凸显。
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作者：徐州百都网络 | 来源：[db:出处] | 发布于：2022-01-25 01:31:04