在SEM中，创意是指广告主呈现给用户的文案。当一个创意呈现给用户时，主要包括几个要素:文案中第一条带下划线的线叫“标题”；文案的其他部分称为“描述”；文案的红色部分叫“浮红”。
作为SEM推广的广告主，这三点也是写创意时重点考虑的。搜索引擎对标题和描述的长度有限制。以百度为例。标题长度不能超过个字符，相当于汉字。描述分为两个部分，分别称为描述和说明。每个部分的长度不超过个字符，相当于个汉字。
广告主在账号中撰写创意时，可以在标题和描述中插入带有“{}”的通配符，通配符中的字符称为“默认关键词”。创意对应一组关键词，即用户在搜索这些关键词中的任意一个时，都能看到这个创意。通配符用于在显示广告时将花括号和默认关键字替换为触发关键字，并以红色显示；通配符本身不会显示在搜索结果页面上。
写作思路和分组关键词可以说是息息相关。在对关键词进行分组时，要特别注意不要给后续的写思路工作造成不必要的麻烦:首先，同一组内关键词的长度差异不能太大。如果差异过大，当组内最长的关键词嵌入通配符时，创意文本的长度可能会超过搜索引擎的限制，导致创意无法完整呈现给用户；如果在最长的关键词被激发出来的时候创意能得到充分的展现，那么较短的关键词的可用文字长度客观上会缩短。
第二，尽量保证同一组关键词有相同的词性。以表格中的想法为例。这种想法适用于“安全”等名词短语，但如果将“维护安全”等动词短语添加到该组中，广告文本的阅读将不够流畅。
最后再补充一句关于飘红的话:飘红的人物会吸引用户的注意力，所以广告主愿意在自己的创意中有更多飘红的机会。我们前面提到通配符的内容会是红色的，但是为了句子流畅，我们不能毫无意义的堆砌通配符。我该怎么办？
其实除了通配符中的内容，标题和描述中与用户搜索词一致的部分也会是红色的；当广告主提交的创意标题包含省市地名，而用户所在地恰好在这个省市时，地名就会流行起来。利用好这两点，有助于我们在创意上大幅度提高走红的几率。
了解了搜索引擎对于创意的基本展示机制之后，我们再来看看写作创意的实践是如何运作的。
写想法是一项脑力劳动。好的创意不仅要满足和利用好刚才提到的规则，还要流畅、精炼、适合用户的关注点、与关键词匹配、能够创造品牌的独特优势。同时，与传统广告创意相比，SEM广告具有数量大、形式空间有限的特点。所以广告主写创意的时候，大多会参考竞争对手的创意来启发和收集素材。
具体做法是将账号中的一些关键关键词逐一输入搜索引擎，然后阅读显示的广告，从中选择引用部分。
这个方法的出发点很好。既能开拓新思路，又能监控竞争对手和市场环境的一些变化。俗话说“知己知彼，百战不殆”。唯一的问题是，人工搜索和人工阅读所有材料的效率很低，广告主搜索和阅读的数量有限，难以全面监控市场趋势和竞争产品。我们需要找到一些有效的方法来帮助他们充分了解市场和寻找材料。
如果要尽可能全面的提取素材，就需要在相对较广的范围内进行搜索，所以我们需要准备一个由行业内有代表性的关键词组成的“关键词样本”。推广规模大、关键词覆盖全面的广告主，可以直接从自己的账号中选取关键词，也可以适度补充广告主尚未购买的关键词。例如，一些广告客户可能正在考虑是否扩大投放规模或是否拓展新的业务线，因此他们可以通过这种方法提前探索市场竞争等问题。
同时，为了更好地监控市场和竞品的走势，我们最好以一定的频率继续搜索和记录样本中的关键词；这样不仅可以了解某一时间点的市场竞争情况，还可以总结竞争对手创造力的特点和变化规律。但这显然超出了优化器人工操作可以解决的边界，需要技术团队的配合。技术人员的主要任务是用技术手段代替人，按照一定的规则搜索“关键词样本”中的每一个关键词，记录搜索引擎展示的每一个广告。
对于大多数行业和账号来说，一个基础行业“关键词样本”大致会包含上百个关键词，搜索频率可以控制在一天到一次之内，进行长期抓取。在设计抢单的时间规则时，应尽可能覆盖一天中每个小时的所有时间段，以充分把握市场变化。
比如你可以把一天分成相等的时间段，选择一些重要的区域(不同区域的广告展示结果可能会有所不同)，在每个时间段为每个区域抓取“关键词样本”中的每一个关键词，让某个关键词在某个时间段的抓取时间服从均匀分布。
按照这种抓取机制的计算，每天需要搜索记录几百到上千次，才能监控某个行业在某个区域的推广情况。
技术人员抓取广告常见的方式有两种:爬虫和搜索引擎提供的API。
前者适用于任何搜索引擎；但爬行程序需要自己开发，其稳定性受到搜索引擎禁令的挑战。另外，过于频繁的抓取频率会降低关键词的点击率，进而影响关键词的排名位置。所以抓取页面的频率不要太频繁。
后者只适用于那些提供search live API的搜索引擎，在开发成本和稳定性方面表现相对较好，不会影响关键词点击率；但搜索引擎通常对其有一定的限制，比如开放API有一定的门槛，抓取的频率和次数有限，甚至在抓取次数过多的情况下，广告主需要向搜索引擎支付费用。在实际使用中，需要综合各种因素进行选择。
解决了收集数据的问题之后，接下来就要处理数据了。首先，将上一步抓取的广告数据中的“显示网址”替换为广告主的名称——在此步骤中，需要注意的是，部分广告主会通过多个域名进行推广，如无特殊原因，可以将每个域名替换为统一的广告主名称。
其次，重复抓取会导致结果中出现大量重复文本。为了提高后续处理的效率，我们可以按照“广告主+关键词+创意标题+创意描述+标题浮红+描述浮红”的方式对创意进行复制，计算原始抓取结果中删除重复后每个结果对应的记录(广告记录)数量。
在后续的处理中，将把关键词搜索量作为权重因子，筛选热门创意素材。
每一个创意都可能是多个诉求点的组合；我们可以从创意中拆解出来的抱怨点及其对应的具体表达，比完整的创意文本更适合作为写作创意的参考，在数量上会进一步压缩。
这里我们再一次遇到了拆分文本的问题。我第一次遇到这个问题是在第三节，关键词选择:我们把关键词拆分成词根，比如“人寿保险”分为“人寿保险”和“保险”。那么，思想的文本拆分和关键词拆分有什么区别呢？
创意文本拆分的关键问题是确定拆分的粒度。第三节使用的拆分到根层次通常不能完全表达一个意思。因此，文字或词不适合寻找创意素材和监测竞品品牌形象的研究目标。
比较的建议是拆分成能够表达一个完整意思的短语:将创意文本(标题+描述)中的红色部分替换为分隔符，将创意文本中与关键词一致的部分替换为分隔符，将创意文本中的所有标点符号替换为分隔符。将创意文字按照分隔符拆分，用浮动红和关键词组合。根据分隔符对每个合并文本进行拆解，计算素材出现的频率，然后加权广告记录数和搜索量，得到素材的曝光指数。最后去掉广告主，根据素材添加曝光指数。以一个创意素材为例来说明上述过程。
在最初的分析中，首先要把这些高频素材按照诉求进行分类，每一类诉求称为一个“创意点”。随着时间的推移，可能会出现新的高频素材，要随时根据创意点进行分类。同时，这些新的高频材料通常代表着市场或某个重要竞品的异常变化，一旦出现就要特别注意。
作者：admin | 来源： | 发布于：2022-02-25 11:04:55