数据分析是一个成熟的SEMer必备的技能，数据分析能力也是衡量投标人能力水平的重要指标。本文所描述的数据分析三部曲主要适用于教育培训行业(SKU面签)，对于大部分需要线下交易的商家也有一定的参考价值。
对于教育行业的面对面SKU来说，竞价数据整体上可以分为三个部分，一是竞价后台推广数据，二是网站在线会话数据，三是市场业务数据，三者联系紧密，缺一不可。
一、明确各环节涉及的关键绩效指标
。投标背景数据
或者每天或者至少每周下载分析关键词报告是投标人的常规工作，投标后台数据可以在关键词报告中进行汇总。需要注意的是，你登录网站后台看到的数据也包含了自然流量的数据，所以要以关键词上报的数据为准。主要数据如下:
总演示
我们投放招标广告的总次数。影响演示次数的最重要因素是关键词的数量和质量。
总点击量
用户点击我们广告链接的总次数。总点击量是由总展示数和点击率决定的，它的总规模直接决定了我们整个推广账号的整体水平。
点击率
点击数/展示数，即CTR(点击率)。这个指标反映了用户对广告内容的认可，是推广端最重要的指标。影响点击率的因素有位置、质量、标题、描述、出价。
总消耗量
也就是我们在当前竞价推广中花费的总成本。
平均点击价格
总消费/总点击量。竞价模式是CPC付费，平均点击价格反映了我们为每次点击支付的成本。竞价后台的数据可以由竞价人控制，竞价人直接对竞价账户的表现负责。
。在线对话数据
在线对话的数量
访问者访问我们网站并通过在线聊天工具(如企业QQ/商务沟通/音乐聊天等)与客服对话的总次数。).注意，这里最好只统计有效对话，标准是访客至少说过一次话。
对话开始率
在线对话数量/总点击量。这个指数反映了愿意与客服对话的访客数量与可能已经进入网站的访客数量之比。网站的宣传点/美观度/打开速度以及网站内容与竞价广告的匹配度都会影响这个指标。
客户名片的数量
客户名片是指访客的联系方式。我们可以把每一张客户名片都看作是潜在的交易机会，是招标工作的重要产出。具体由三部分组成，一是访客的直接来电数，二是访客的有效留言数，三是在线客服向访客索要的名片数，其中第三部分可能占到%以上。其中，第一部分主要受登陆页面级别影响，第二部分主要受客服在线状态影响，第三部分主要受在线对话次数和客服在线对话能力影响。我们可以用客户名片数/在线对话数这个指标来反映客服的在线对话能力。
客户名片成本
总消费/客户名片数量。这个指标反映了我们每次获得一个潜在的交易机会需要花费的成本。
转化效率
客户名片数量/总点击量。这个指数反映的是总点击量转化为最终成交机会的比例，受两个因素影响，一个是推动登陆页面的制作水平，另一个是客服的在线对话能力。
在客服人员接待能力基本不变的前提下，网页的转化率可以表现出不同版本登陆页面的不同效果，这通常是网站设计者评价网页效果的重要指标。
在线对话数据关系到投标人的实际工作产出，投标人必须重视。在线对话数据的表现与登陆页面的制作水平和在线客服人员的工作能力密切相关。如果投标人自己不负责具体的登陆页面设计和客服管理，跨部门的沟通和反馈就很重要了！
。市场业务数据
交易数量
即最终完成交易的访客总数。如果我们的营销推广中除了竞价还有其他的推广方式，那么一定要注意排除其他推广渠道的成交数量，这样才能真实的反映竞价的实际效果。
销售转化率
商业交易数量/客户名片数量。该指标反映了最终完成的交易机会占总交易机会的比例，销售转化率是对业务团队销售能力非常准确的衡量。投标人要把这个数据统计清楚，分析清楚，因为经营业绩不好不一定是投标人的问题，销售团队的销售能力也是非常重要的影响因素。
平均交易成本
总消费/营业额。这个指标反映了我们每获得一个意向客户需要花费的成本。通常情况下，公司总会控制一条平均营业额的红线。超过这条红线，投标人必须从各方面寻找问题。
总收入
交易数量*产品单价。即所有交易机会中最终完成交易的流水总量。同样，为了准确衡量竞价带来的总流水量，我们必须从总成交额的流水中剔除与竞价无关的部分。
投资收益率
总收入/总消费。也就是投入产出比，我们之前说过，竞价的核心思想是ROI管理，竞价的所有操作都指向ROI指标。通常，ROI指标越高越好。但是我们前面说过，过高的ROI往往说明我们的投标还有拓展的空间空，合理的ROI与不同的行业密切相关，看你的公司要求如何。
市场业务数据主要受销售团队影响，招标工作相当于市场销售工作的前期。显然，投标人必须关注市场业务方的数据，以了解其工作的最终结果。
以上，我们只分析了招标过程中涉及到的一些具体指标，相信大家都能看出，指标之间是有一定的数学关系的，那么指标之间是如何相互作用的呢？接下来，我们将进一步说明。
2.通过数据拆解分析问题症结
在第一部分中，我们已经解释了投标所有主要环节的KPI，但如何从公司业务的角度分析这些数据呢？比如老板说，这个月，市场成本没有降低，营收下降这么严重。这是怎么回事？回答这类问题，需要充分发挥运用数据分析的能力，找出问题所在。
环比数据的分析与比较
首先需要分析两个月的业务数据。“这个月市场成本没有降低，营收下降这么严重”，这是典型的投入产出比问题。其实老板们一直都在关注这个问题，这句话里很明显对比的是环比数据，也就是这个月和上个月有差距。所以首先要分别计算上个月和本月的ROI。
以ROI为核心的数据拆解
通过前面的分析，我们知道竞价数据之间存在一定的数学关系，其中最重要的ROI指标可以拆解如下。
因为ROI=总收入/总消费；
总收入=营业额×平均产品价格
总消费=平均点击价格×总点击量=n×p+n×p+…nn×pn
(注:N为关键词点击量，P为关键词价格，以此类推)
所以ROI=(业务交易数量×平均产品价格)/(平均点击价格×总点击量)
而且因为业务交易数=客户名片数×销售转化率
客户名片数量=总点击量×页面转化率
总点击量=总显示量×点击率
铺开ROI=(总展示量×点击率×网页转化率×销售转化率×产品平均价格)/
∑(n×p+n×p+…nn×pn)
。数据反汇编指令
显然，上面的公式基本包含了我们之前分析的所有核心数据，实际上，如果有必要，还可以进一步细分。例如，我们邀请在网上留下联系方式的客户进行线下交易。邀请到公司现场的客户比例可以定义为“邀请访问率”，所有到达现场最终完成交易的客户比例可以定义为“访问成交率”，而邀请访问率×访问成交率=销售转化率，这样我们就可以多做一步拆解。数据反汇编的环节数与公司业务的环节数密切相关，这里不再继续。
非投标因素分析
ROI拆解之后，那么我们就可以对比这个月和上个月的各个指标的数据，分析哪里出了问题。比如其他数据几乎没有变化，但是本月销售转化率下降或者产品单价下降或者网页转化率下降。如果销售团队或者产品定价或者页面管理都不是投标人管理的，严格来说公司效率差不应该归咎于投标人的工作。
投标因素分析
但如果其他指标没变，点击率等竞价因素明显下降了呢？这时候我们知道点击率的下降会导致总点击量的下降，然后是在线会话的下降，然后是访客名片的下降，最后是总成交额的下降，总成交额的下降，总营收的下降，那么ROI指标自然会被忽略，所以点击率是影响营收下降的主要原因。
然后我们分析影响点击率的主要因素有哪些。我们之前已经说过，影响点击率的因素包括位置、质量、标题、描述和出价等。没有出路。只能有条不紊的一个一个查，按照关键词分类，从重点计划重点单位的重点关键词入手，系统的查！不要觉得麻烦，这是投标人的职业精神，也是投标人的价值所在。
3.详细分析，明确影响因素的权重
在教育培训行业，很多从事SEM的朋友也承担了很多其他相关的工作，有的负责落地页面策划，有的也负责销售业务。要想确切知道每个环节可能出现的问题，详细的数据分析能力肯定是必须的。
多因素分析
之前的投标分析有两个或两个以上的问题怎么办？例如，我们发现本月访客名片数量大幅减少。经过分析，原因有二:一是网页转化率下降，二是总点击量也下降。我们知道网页转化率与登陆页设计和在线客服接待能力密切相关，而竞价者自然要对总点击量负责，几个因素都有影响。如果不同的人负责，谁应该专注于优化？
公式分析
显然，上述问题要求我们明确各方的责任，并给出一个确切的数值。根据公式:访客卡数=总点击量×页面转化率首先我们需要计算访客卡数、总点击量、页面转化率三个指标的环比增长率。环比增长率=(当前周期数据-上周期数据)/上周期数据，这里我们假设总点击量的环比增长率为X，网页转化率的环比增长率为Y，访客名片的环比增长率为Z(XYZ可以是正的也可以是负的)。
影响系数分析
然后我们需要分别计算X和Y值对Z增长率的影响系数。根据数学知识，我们可以知道，在+Z=(X+)(Y+)的条件下:
x对z的影响系数= x/(x+y)
y对z的影响系数= y/(x+y)
具体影响分析
我们已经知道了总点击量和网页转化率的环比变化，以及它们各自对名片转化率环比变化的影响系数。接下来，我们只需要将上一步得到的两个值乘以名片数量减少的绝对值，就可以知道点击量减少和网页转化率降低分别减少了多少访客的名片，从而解决了应该优化哪个环节的问题，同样的分析方法也可以应用于竞价数据中的其他公式。
有些朋友会觉得这太真实了，好像完全没有必要。其实不是。事实上，许多公司已经开始将类似于上述影响系数的指标引入到对投标等相关人员的绩效考核中。竞价本身就注重数据的准确性。在数据分析这个环节，我们做了更细致深入的工作，对理性思维的培养也大有裨益。
作者：admin | 来源： | 发布于：2022-02-25 11:04:44