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抖音流量的三个属性
抖音官方公布的数据，DAU已超个亿，占了中国近半人口基数，如果抛掉老人与小孩，有效消费人群渗透率非常之高。抖音平台的流量崛起，伴随着另一个现象，就是平台电商流量放缓，品牌获取新客的难度和成本不断加大。自从移动端人口红利结束之后，存量市场中消费者时间有限，大量时间在使用某个应用，其他产品的使用时长自然会被抢占，即使是那些大平台也一样。要研究抖音的投流，首先就是要对抖音的流量属性有清晰的认知。抖音流量第一属性:资产属性。近几年几乎所有的新品牌都把抖音作为营销的主战场。在我看来，也是无奈之举。没有品牌力，站内获客成本很高，流量效率很低。完成新客户的教育培训几乎是不可能的。而抖音则正好相反。抖音的产品形态是新生代消费者和下一代消费者之间比较好的桥梁之一。每隔五年就会有新一代的消费者诞生，他们的消费习惯和心态与上一代完全不同。用户的时间迁移和习惯改变是新品牌教育市场的好机会。对于品牌营销，消费者在哪里，品牌就去哪里。抖音不仅要去，还要深入了解抖音的人群资产逻辑。这几年我总结了从抖音(营销主战场)到天猫(销售主战场)的“AIDP”人群资产模型。虽然平台是碎片化的，但是从品牌的角度来说，消费者的链接是不能碎片化的。
「AIDP」人群资产模型，从消费者认知Awareness（曝光、展示），到兴趣Interest（点赞、评论、分享、点击），Interest还可拆分成浅I和深I人群，再到欲望Desire（收藏、加购），这里已经是站内数据了，较后是购买Purchase，进店完成购买，Purchase可拆为浅P（首次购买）和深P（多次购买）。抖音给品牌带来的，绝不仅仅是流量和销量，较重要的是人群资产。从A认知到P购买的过程中，算法在不断过滤无效人群，较终实现有效人群获取。P AIDP人群资产，从认知到购买，有效“过滤”，高效“刷新”抖音流量的第二个属性:内容属性。品牌今天获得的每一个流量，前端都有一个短视频内容。消费者每次进店或者买东西，一定是因为她被视频内容给种了。没人会为“广告”买单。用户种下“内容”是为了支付一颗“心”。那么是内容重要还是流量重要呢？我想答案不言而喻。
只有「一」内容够好，你才可能在后面加无数个「零」流量。如果没有那个「一」，后面的「零」都是浪费。我们在投流上也算倍加钻研，但从大量的投放案例数据来看，内容好坏影响到投流结果的影响，我想可能会占到%以上的因素。而另%的影响因素是对于投流产品的组合应用。抖音流量的第三个属性:流量属性。我对抖音的流量和流量属性有几个判断。第一，抖音有“流量池”的概念，不同的流量来源或划分是不同的流量池。比如短视频和Dou+归入内容流量池，Topview和OCPM归入商业流量池，小店闭环归入千川流量池。阿里在抖音买的流量池叫UD，在JD.COM比较新的叫联合广告。其次，输入流量的ROI与流量池的竞争程度有关。市场竞争少，ROI表现好的一般是“流量红利期”。如果流量池竞争加剧或者流量减少，那么ROI必然会往下走。如果说2008年是内容流量池的红利期，KOL发个短视频就有机会爆发数据。从年到年是OCPM的红利期，很多品牌可以靠业余素材茁壮成长。上半年是UD，下半年是千川和联合广告。再次，流量产品的组合很重要，因为单一的流量池迟早会饱和，而内容驱动的策略就是内容是杠杆，通过“抖音七段论”的逻辑叠加，可以乘以-倍甚至数倍。第四，周期性、局部性的红利经常出现，红利要把握，但没有一个品牌可以靠红利走向未来。如果落后一个阶段，品牌就可能倒下。近年来投入了大量抖音全链路项目，我们会思考品牌的整体情况，总结出“抖音内容流七段论”的全链路流方法论。这里分享一下全链路上的流媒体产品工具。投资产品之一:豆+
抖音三板斧第篇是内容篇，所以在内容种草与KOL的环节，就不做过多阐述，大家可执行查阅上篇，我们直奔投流主题。Dou+的“分发逻辑”:Dou+是以KOL人群标签和粉丝画像为基础，以“以人为中心”的粉丝圈样子延伸出来的。KOL账号权重越高，粉丝越多，Dou+流量分发的效果越精准。Dou+的“流量属性”:第一，Dou+是内容流量。KOL是内容流池，Dou+的分发逻辑也是内容流。没有广告标签，有深度种草的效果，内容流量是种草效果更好的流量。当市场流量竞争不充分时，斗+的效果优于。其次，Dou+也是剩余流量。Dou+将在Topview和OCPM之后消耗，剩余流量为Dou+流量池。当市场竞争饱和时，尤其是大促期间，品牌在OCPM的竞价是日常的-倍，但仍然无法获得足够的流量。这个时候Dou+几乎无法施放出来，就算能施放出来效果也差。Dou+的“ROI模型”:Dou+投放的基础是“Dou+模型”，即Dou+ ROI模型。Dou+模式是“流量成本”和“交易”的ROI关系，而不是KOL成本关系。我们用传送系统自动计算。Dou+模特公式:Dou+模特=(销量/播放量)*。比如KOL发布短视频后，可以通过自然流量获得W播放量，带来人民币销售。如果你投入10000元Dou+，你将获得大约W播放量，那么“Dou+ROI模型”就是..在投放的实际操作中，会设定一个ROI的底线，比如。或者。如果Dou+车型高于此标准，则进行Dou+投放。一般ROI较高的机型会吃掉很多Dou+流量。Dou+的“投放模式”:Dou+投放可分为智能投放和定向投放。基于Dou+的分发逻辑必须优先考虑智能投递。智能交付条件:
。粉丝数高于w+，账号有权重，有利于粉丝圈的扩大。
. 发布日日之内，内容有时效性。定向交付条件:
。粉丝数低于w+，账号权重低，没有粉丝圈。
. 发布日日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。Dou+的“投放策略”:标准投放方式:KOL每天自然流量消耗后，基于Dou+模型，投放时间小，监控一天的ROI，优化第二天的投放。实时投放方式:标准小时投放，以淘宝联盟实时ROI为基础，在投放高峰期或ROI期间增加投放，选择额外投放的小时或小时，根据实时投放和ROI优化投放。。单拍法:KOL粉丝量级相对较高，监控视频发布数小时内的交易数据，计算Dou+模型。一般Dou+模式更高，交付Dou+，比如保持单拍状态，实时优化，持续添加Dou+。在单发模式下，目标会在当天投送w+。分享一个窦+“单拍法”(某品牌防晒霜)的案例。单镜头阶段:观察视频发布后的每小时数据，计算淘宝联盟后台的“实时ROI模型”(:+)，观察“评价率指数”(%+)，即内容质量。智能投放选择小时，多单投放，试单金额人民币，撬动流量将视频推向更上一层楼的流量池。根据改造情况，加大投入力度。上映当天Dou+投w+，ROI。十、放量阶段:连续小时放量。根据首日出单期分布，尝试“多期投放”，以小时小时为主，douw+w首日投放。从第一天开始稳定大单，中午和晚上高峰时段下两个Dou+的大单。日复一日，Dou+交付了w+，ROI。x，而投资回报率比单阶段爆发下降了%。稳定期:每小时持续投放，中午和晚上，ROI降低，Dou+量级降低。日复一日，Dou+投入w+，ROI。与放量阶段相比，投资回报率下降了10% .这单个视频，Dou+的总投入是w+，ROI.x .第二个流媒体产品:内容服务
内容服务之前也叫内容热推，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。内容服务与Dou+互斥，不能同时投放，一般是现以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。内容服务的好处是：当临近大促或大促期间，内容服务可以按媒体排期提前锁量，以避免大促期间有预算，提价都投不出去的尴尬状况。锁量后可以保证投放日%有流量，所以内容服务经常被一些品牌用于大促抢量的杀手锏。内容服务不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可优化，如果效果好，加量投放需要重新排媒体计划。总之，内容服务对内容要求比较高，还是梭哈模式，如果要投，那就要提前重点看两个指标：第一个是「Dou+模型」，跟ROI相关的。另一个是评赞率，跟内容指标相关的，指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。第三款产品:达人竞价
OCPM投放是分两种形态，一种是信息流，大家较为熟悉的。另一种是达人竞价，即原生信息流，这个产品上线时间是上半年，达人授权视频后，可以在该原生视频直接OCPM投放。达人竞价，原生信息流行业投的很少，因为是先投KOL，再投信息流，要把内容和流量打通闭环，但绝大部分代理是不投KOL，不做内容的，我们刚好相反，是为了给内容加持更多流量。KOL投放的优势是：内容相对优，传播相对好。劣势是：达人成本高，自然流量少。信息流的优势是：流量成本低，流量规模大。劣势是：素材比较弱，品牌传播差。达人竞价，原生信息流，刚好结合了KOL和信息流投放的优势，规避了各自的劣势，同时能够对KOL优质内容进行较大化的放量，实现品效合一的效果。达人竞价的本质是“内容流量商业化”。分享一个达人竞价“破单”(某品牌内衣)的案例。这个逻辑类似于上面窦+断单的逻辑，但是由于内衣品类的特殊性，无法挂购物车，所以断单发货方式改为达人竞价。我们投KOL的时候，观察到小时数据有“破单”的可能，达人竞价的推出就开始了。中间需要达人视频授权，平台广告审核。走完整个过程，第二天中午了。达人竞价开始发动，几乎没有冷启动。OCPM跑得很快，交易逻辑仍然是实时投资回报率。以ROI为标准的成交量，持续增加。w+第一天消费用完，w+第一天消费用完，w+第一天消费用完，整体ROI+，然后客户缺货。。。虽然有点遗憾，但达人竞价的势能可想而知。三天就用完了w+甚至w+消费的案例，今年交易很多。。第四个要倒的产品:信息流(OCPM)
信息流算是大家较熟悉，也是较基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。策略一:云图策略云图策略是抖音人群包延展投放策略，抖音版DMP，其核心玩法是:品牌人群拓展策略，通过品牌购买的人群包(种子包)来拓展相似人群(长相)。这种策略比传统品牌有很大优势。无论是单品买家还是品牌买家，数据包越大，Look like的准确率越高。其他拓展策略同上，如转化人群包、转化人群带登陆页行为、拓展相似人群(看起来像)。品牌+转化的众包，品牌购买的众包(种子包)叠加在转化的众包上。官方也提供一些自有人群包，比如:美容护肤人群包，高消费人群包等。策略二:Lycra策略Lycra是抖音给出的投放策略的正式名称，即抖音行为兴趣(关键词)投放策略。一般我们从类别词、搜索词、竞争词、功效词、场景词五个维度圈定莱卡策略。这个策略很有想象力，是短视频的内容场景逻辑。通过各种关键词(数百字)的组合，形成可量化的精准人群包。莱卡圈字生成计划要求人群包w+，大促期w+。人群规模既不是越大越好，也不是越少越好。如果人群过大，人群的准确性就会有问题，导致转化效果不佳。人数太少会造成计划跑难度大，成本高，生命周期短，达不到精准投放的目的。策略三:创意策略:通过圈住优质人才粉丝，叠加用户互动行为，可以完善制作的策略。投放方式:号抖音(粉丝覆盖)x用户行为圈选择(关注、视频互动、产品互动、直播互动、产品点击、直播互动-产品订购)。应用场景:一种是在某个品类圈一批转化效果好的kol，锁定他们背后的粉丝，进行投放。另一种是品牌已经投资了这个KOL或者类似的KOL，转化效果好，覆盖了自己的粉丝，实现了多次触达。策略四:智能策略
是一般的投资策略。基于抖音“大漏斗”逻辑，通过人群反馈推导出有效的人群投放策略。投放方式:基础定向(性别、年龄、地域)+系统推荐。一般我不建议用智能策略(全合一策略)。冷启动周期过长，浪费大量预算，导致稳定性不可控。然而，云图像建模将是未来的趋势。如果品牌的云图建模完成，表现良好，那么智能化+云图建模是可行的。建模后的策略:基础定向+系统推荐+建模动态竞价。附上人群策略的案例，可以抄作业。
第六款产品:阿里UDUD是阿里妈妈旗下的一款产品“Uni Desk”。阿里UD是阿里和抖音共同打造的广告平台，在抖音上显示广告。没有登陆页面，可以直接跳转到天猫。UD是在原有OCPM的基础上，叠加了“深度转换模型算法”，即单一模型，提高了优化效率。前后链接数据一站可见，数据可“回数据库”进行二次营销。我今年投了很多UD案例，然后总结了一个组合投放模式:一、“广告开荒，UD收割”。如果没有AD种下的草，有大量的潜在购买行为，比如收藏、添加、进店等，UD建模的难度会大大提高。一旦有了足够的广告，UD就可以开始收获了。第二，AD与UD的合理比例。许多品牌在UD投资，发现投资回报率更好，所以他们立即减少甚至停止投资广告。结果公元年草不够，UD不能收割，UD很快投入生产，失去了数量级。对比后来总结出的合理比例，“前期/是AD，/是UD，稳定期各占一半”。第三，如果AD和UD是稳定的，那么UD是稳定的。乘以广告的投资回报率。第四，UD在AD的基础上又做了一次人群过滤。这部分已购买和潜在购买者在数据银行中是有针对性的，有机会在站内进行更精细化的投放，从而提振ROI，实现站内高效收割。第六款产品:JD.COM合作广告
京东Co-ads这个工具很多朋友没接触过 ，这是今年年中新推出来的，OCPM至京东链路的投放工具，总结下其功能与特性：. 京东OCPM账户需要改造成Co-ads账户，“JD。COM UD”。。JD.COM联合广告以“安装JD.COM App的人”为目标群体。。JD.COM Co-ads数据与抖音连接，通过对JD.COM买家的探索，建立交易转化模型(鲁班电商)。JD.COM联合广告数据的返回有所延迟。一些以ROI为导向的项目需要测试及时的ROI，对于重交付要把有效的ROI反过来。。JD.COM Co-ads目前处于红利期，通用产品较少，“C和男士类”有偏好，数量级较大。分享三个JD.COM联合广告的投放案例，你可以感受到JD.COM的特色。首先是内衣产品，其投资回报率约为。是AD的倍，但是消费一直上不去，每天都在几千到一万的水平徘徊，JD.COM的女性范畴也不好。第二个产品是C产品，同时用AD和JD.COM测试。两个数量级都可以接受。JD。COM的ROI明显高于AD，还有京东。COM的C偏好很明显。第三是男士洗发水产品，深受大众喜爱。投资回报率大约是广告的3-5倍.同时量级不错，月消费过百万。没有问题，JD.COM的男性类别偏好是明显的。第八品:巨量千河。
较近千川很热，直播投的风生水起，如果讲起直播，我可以开一篇文章专门讲直播和千川，今天重点讲千川短视频投放，总结下千川功能与特性：. 千川目前人群策略只有 莱卡、创意，不支持云图。. 支持达人竞价模式，绑定达人单条视频，有广告标。剪辑视频需挂蓝V投放。. 投放模式：以成单为目的（鲁班电商） 。. 数据闭环：抖音小店闭环，实时数据可见。. 千川目前属于红利期，千川ROI高于AD，直播ROI高于短视频。投了一些千川短视频的案子，我投下的较大的感受是：越接近二类电商模式，越是能跑出很高的ROI，虽然鲁班电商被拿掉了，但是在整合期中，千川短视频一定程度也在延续。前几天有品牌的朋友问我说，他们的品牌要不要去跑千川的鲁班模式，我反问：早年的鲁班，过去的淘客，今天的千川，假如这个模式还可以继续，短期你们可以为了ROI，跑下GMV，那么你们长期要什么呢？你们的品牌要传达什么？这是你们品牌该想的，再决定今天如何选择。短期千川有红利，自播有红利，很多新品牌快速起势，但我更关心的是，未来第二大电商闭环战场，抖音，整合生态店和门店，内容驱动的“摇一摇品牌”，本质上是内容的回归，流量加持内容，内容支撑品牌。标签
今天我分享了抖音相关的投流七大工具，站在投流本身的角度讲，各种策略提升效果都没有问题。但随着我投的越多，团队在投流工具使用的越发精进，我越是有些惶恐。事实上在今天，品牌并不见得因为投流的优异，而一定变得更好，反而很多进入新的误区，我也看到很多本土和新锐品牌，追逐着各种流量红利，江山代有人才出，各领风骚一两年。流量是「术」，投流工具是「术」，回归回来，什么是「道」？在我看来，真正能影响消费者心智，让他们义无反顾做出选择的，是“道”。我们来做一个未来的品牌推导:如果今天就开始创建品牌，创始人会有更清晰的认知。今天是抖音的时代。回到起点，从赛道选择、品类创新突破、品牌态度建立、超级单品、品类创新-品牌态度-产品功效入手。再来一次，兵是一脉相承的，彼此祝福，不分离。接下来我们的产品如何让消费者感知，消费者对我的看法，我是谁？，有什么区别？，你为什么看我？(品牌三问)。这一步不是品牌视角推广，而是用户视角的感知。再往前，从用户认知的角度，开始建立品牌认知。显然，我们会从产品入手，对“她”寄予厚望，她承载着品类卡位的希望，传递着品牌价值主张，解决着用户痛点。“她”可能是未来的“超级单品”。很明显我们只有一个办法，就是用内容种草，把产品、品牌、品类一脉相承的传播出去。我们只是碰巧生在一个更好的消费时代，享受着未来十年的“内容红利”。每一个消费者，无论是主动还是被动，都是算法时代的中心。每个消费者都在通过“内容”与自己的“消费算法”进行磨合，最终会做出符合自己“心意”的选择。如果你问我:“决定品牌未来十年持续增长的动力是什么？”，我的答案是“内容”。算法时代来了，势不可挡。品牌长远，内容驱动。来源:成长路上，作者:杨妃
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作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-04-14 00:31:37