百都网络小编 发布于 年月日 评论() 阅读()
内容【隐藏】一、背景二。总体结论三。“有效接触”的总体归因逻辑四。有效接触归因的影响。短视频广告平台的“有效接触”包括广告的点击和广告的有效曝光。也就是说广告的转化需要和这些广告平台上考虑的“有效人脉”相关联！今天就来说说这个吧。
一、背景情况。抖音视频场景当前应用类广告的归属已经从点击归属切换为有效接触归属。切换时间是年底，广告的效果有了明显的提升。其微信官方账号发出:
https://mp.weixin.qq.com/s/UYZPzYbZcepwcEvXvg
今年，某手办短视频的当前场景被调整为有效的联系人归因逻辑。有做过营销的同学增加反馈，看到一个手办短视频广告的归属数据是根据播放数据默认返回的。
也就是说，中国广告市场的两个重量级短视频玩家，都在转而进行“有效接触”归因。
二、整体结论。切换到有效的联系人归因逻辑，在广告平台上的广告转化效果会有所提升，但是广告车主会多花一些钱。这个额外的钱带来的转化量，按照原来的点击归属逻辑，其实是一个自然的量。
。品牌广告或产品群ASO团队效应会下降，因为正是这部分效应把有效接触归结为“抢”。这将进一步压缩应用和游戏品牌广告的预算空间。
。一些媒体被转换为有效的联系人。因为有的用户只曝光不点击，也有广告转化，所以广告的竞争力会提高，其他媒体没有跟进或者跟进不了(比如缺少短视频广告场景)广告虽然成本不变，但是效果/[/k6
目前的归属地联系人都是广告平台提供的，而归属地的核心逻辑大多在广告 main后台，所以广告 main是有操作空间的，至少可以要求媒体对应的广告平台将点击联系人和曝光联系人区分开来再发回广告。
有效的接触归因不能说完全不合理，“助攻”的力量不容忽视。但强行把“助攻”算作“直接得分”就有失偏颇了。如果是这样，在足球队和篮球队的直传球员中蹭球传球就不错了。为什么要开枪射击？
。有效的联系归因已经存在很长时间了。比较著名的是脸书的观点——通过归因，然后是海外年前后兴起的激励视频广告。这件事在国外也一样！
三、“有效触点”整体归因逻辑广告平台在有效联系人归属方面的主要动作是，只有当用户点击广告进行归属时，才会将归属信息发送给广告拥有者，并调整为“用户点击+有效联系人(如果播放N秒，则视为有效联系人)”同时也会将归属信息发送给广告拥有者。归因逻辑如下:
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)归因窗口①:点击归因时间窗口，一般是天、天、天；
)归因窗②:有效发挥的归因时间窗，通常是小时，小时；
四、有效触点归因所带来的影响。广告平台上广告的转化效果会有所提升，但是广告车主会花更多的钱。多出来的钱带来的转化量，按照原来的点击归属逻辑，其实是一个自然量。
从上图的归属逻辑可以看出，在添加了“有效接触”的归属后，广告的转化效果会增加原来“不匹配任意点击”的广告的转化量，从而使得广告的效果更好。广告整体/[主持人在媒体平台上展示的你可以从字节跳动的微信官方账号上列出的数据看到这里:
但实际上这部分转化本来就是广告所有，属于自然流量，不计费。这部分转化来源可能是口碑转化、户外广告、品牌广告等。，这些都归功于短视频的广告效应，因为刚好在短视频上曝光了。增加了有效联系人的归属。同样的曝光量，转化量增加，广告平台的广告效果会“变好”。广告平台会收到更多的钱，而广告主要是支付更多的钱。
但是上图CPA晋升的数据有很大问题。广告车型不会主动为广告车主降价。广告平台的目标是在目标注册会计师竞价的前提下，帮助广告车主获得尽可能多的转化。也就是说广告车主的CPA不会主动降低CPA出价，除非广告车主主动降低。这里降价的可能性主要是广告发现转化量增加超出预算，通过降价控制了广告的预算。
同时，由于有效的接触归因逻辑，转化量会增加，广告媒体的流量变现效率(ECPM)和营收会增加。
。品牌广告或产品群ASO团队效应会下降，因为正是这部分效应把有效接触归结为“抢”。这将进一步压缩应用和游戏品牌广告的预算空间。
品牌广告，如广告在长视频之前，户外媒体广告和电梯媒体广告主要是在用户心智和认知上发挥作用，让用户主动转化；应用或游戏的ASO主要是优化应用商店中的关键词和排名，让用户去App Store、厂商App Store等应用商店主动搜索转化。
因为这些品牌广告和ASO不能直接量化归属，所以一般都是通过店铺内的自然流量和关键词排名来评估效果。有效接触归因一上来，这部分效果就被打破了。
如果有这样的场景，一个应用或者游戏的广告拥有者投放大量的品牌广告，在电梯上，在电视上，在长视频媒体上，大量的品牌广告让用户对这个产品有了认知和印象。然后有一天，用户在一个短视频上看到了这个广告，但还是没有点击下载。下班回家的电梯里又看到这个广告，主动在App Store上下载。就像我刚刚在短视频平台上看到的这个广告，根据“有效接触”直接把这个改造的效果归结到这个短视频媒体上，这显然是不合理的。
a 广告品牌越响亮，用户主动下载的意愿就越大，能产生的“自然流量”就越多，被抢的可能性就越大。
一些媒体被转换为有效的联系人。因为有些用户只曝光不点击，也有广告转化，广告的竞争力(ECPM)会提高。其他媒体不跟进或无法跟进(比如缺少短视频广告场景)广告成本不变，但比较起来有人脉。在联盟模式下广告的ECPM相对下降直接导致流量转移到“有效接触”归属的联盟公司，影响较大。
我们直接通过数值例子来理解吧。上个短视频广告，点个广告w曝光，CTR。%，CVR%，你可以得到一个转换。添加联系人归属后，如果曝光归属转化金额为1，那么广告车主的bid CPA不变的情况下，流量的ECPM会增加，同样的流量获得的广告的收益会增加。
曝光量点击量CTR点击归因转化量曝光归因转化量点击归因CVR有效触点归因CVR.%%%广告主预算是固定的，同时广告主大概也知道“有效联系人”的归属。此时广告主会调整对广告的出价，与广告平台进行一局。降低出价后，你会发现你得到的转化金额和原来是一样的(其实是点击归因转化更少，只是部分转化辅以曝光归因)。这样，短视频媒体广告在市场上的竞争力就出来了。
但是对于没有跟进或者没有跟进的媒体(比如缺少短视频广告场景)广告成本是一样的，但是与接触归因的媒体相比，其他媒体的广告竞争会被削弱，因为接触归因的模式容量更好。
对于联盟流量的商业化，如果也是推广“有效接触”的归因逻辑，联盟流量搭配短视频广告或者激励视频广告，货币化效率会大大提高，让联盟流量主用脚投票，毫不犹豫地把流量交给货币化效率高的联盟平台。
这种归因逻辑也更容易产生暴露“作弊”的广告。我估计如果把视频场景的“有效接触”归属传播出去，游戏的激励视频广告的流量会暴涨，因为激励视频广告本身就让你看得多，引导用户看一段时间就可以获得奖励。/[/k6
目前的归属联系人是广告平台提供的，归属的核心逻辑在广告主后台，所以广告主单位有操作的空间，至少可以要求媒体对应的广告平台区分点击联系人和曝光联系人，然后发回广告主单位生效。
目前头网服务应用的归属地核心模块都在广告的主端。从下图黄色模块可以看出，具体的归属地逻辑全部由广告控制，只是匹配的“有效联系人”归属地信息由媒体端通过SS (sever to server)提供。广告车主根据不同的归属窗口，有充分的理由让媒体知道这件事。
同时统计分析广告对曝光归因和点击归因的影响(如留存率、LTV等。)可以制作。根据我的经验，因为曝光归因主要是从app store中抓取用户主动下载的应用的“自然量”，所以效果通常是不错的。
有效的接触归因不能说完全不合理，“助攻”的力量不容忽视，但强行把“助攻”算作“直接得分”就有失偏颇了。
目前应用的主流归因逻辑是“最后一次点击”，即后期归因逻辑，将应用转化归因于后期点击。它相当于一场足球或篮球比赛，所有的功劳都归于进球的人。进球的功劳是毋庸置疑的，这种归属也是相对公平和直接的。
但是这里会忽略助攻的作用。对助攻效果的评价一直有争议，没有定论。所以海外广告和国内广告主流公认的归因还是采用“后来的归因模式”。
辅助效果相对难以评估。
长视频媒体，户外媒体，内容营销，KOL营销，每一次广告的没有直接转化的曝光，都能产生辅助效果。
如果真的要考虑“助攻”的效果，这不是单一媒体能做到的，因为每个媒体的助攻都是单独的数据，助攻对每个人都是有效的，所以不能把后面的“助攻”算作“直接得分”。这里，需要一个独立的第三方归属服务来处理这里的逻辑。并梳理出助攻的效果和算法规则。
。有效的联系归因已经存在很长时间了。比较著名的是脸书的观点——通过归因，然后是海外年前后兴起的激励视频广告。
脸书的观点——通过归因(VTA)，翻译为暴露归因逻辑。
脸书有一套根据曝光分配归因效果的内部逻辑，根据广告的曝光数据为广告应用的转化分配广告费用。在脸书的广告中，透视归因带来的转化效应高吗？不同广告主数据不一样，少的%左右，多的%以上。如下图所示(归因比例只是一个例子，真实的归因比例脸书没有公开)。
广告高手可以通过设置归因的窗口期来降低暴露归因的影响程度。设定的归因时间窗越短，暴露归因的影响越小。
另一类是以Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds等为首的海外激励视频广告提供商。这些激励视频有效播放后，在应用后台将“模拟点击”的数据发送给第三方归因公司。这和国内某短视频媒体广告是一个逻辑。多发归因信息，“抢”归因更多的是“自然量”的转化。
所以这件事，也不能说国内的人如何，天下黑如乌鸦。
来源:PMCoder之路作者:PMCoder
微海报作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-04-14 00:30:35