酒店业正经历着几十年来罕见的良性增长和扩张，但也有令人担忧的趋势，威胁着酒店的盈利能力和整体业绩。
一种趋势是，净房间收入(即，扣除包括OTA佣金、传统旅行社佣金和其他分配成本在内的分配成本之后的收入)在过去几年中稳步下降。
根据Kalibri Labs的数据，美国酒店在年的收入约为亿美元，但客户成本（OTA佣金和其他分销成本）为亿美元，净收入为,亿美元。今年到.%。
过去几年，许多酒店的入住率和RevPAR（平均每间客房收入）的总体增长并没有弥补OTA佣金增加造成的收入损失。行政成本的优化，需要优化官方网站直销和OTA分销的整体比例。
尽管业绩优异，净收入和盈利能力下降的主要原因之一是核心创收团队（收入管理团队、市场营销团队和客户关系管理团队）之间缺乏整合和协调，而这些团队经常运作。以不连贯的方式，导致收入损失，产生机会，过度依赖在线旅行社，疏远忠诚的成员，并降低盈利能力。
在许多情况下，酒店收入管理（RM）、销售营销（SM）和客户关系管理（CRM）团队并不紧密合作，甚至相互竞争。
换句话说，一个团队不知道其他团队在做什么，破坏了市场有效性和价格一致性，并更终对整体收入、利润和投资回报率产生负面影响。
纽约一家豪华酒店推出了多渠道春季促销活动，包括增值服务和预订.%的折扣。广告形式包括限时互动应用、网站推广、内容营销、搜索引擎优化（SEO）、海运。搜索引擎营销(SEM)、在线媒体与重定向、社交媒体、电子邮件营销和公关活动。根据前一年的结果，营销预算远远超过万美元，预期更低回报率为:。
在营销活动一周后，酒店的数字营销机构发现酒店在OTA上提供了%的折扣，该折扣在同一时期内有效，没有任何预订限制。在数字营销机构的提醒下，酒店意识到春季促销是没有与酒店内部收入管理团队充分沟通，导致收入管理团队同时也进行了类似的OTA促销。
作为客户关系管理营销自动化和忠诚度营销的一部分，客户关系管理团队为客户激励计划的成员发起了%次回归营销活动，以期在即将到来的淡季增加收入。
随后，CRM团队收到了来自奖励计划成员的投诉（他们发现酒店在OTA的同一时间段有百分之二十五的折扣），内部沟通显示，CRM团队和收入管理团队一直在自己工作，并且努力工作。两队之间没有协调。结果在同一个房间占用期间，两队之间的晋升不同。
高级酒店经理Ed Watkins在更近的一篇LinkedIn文章中描述了该行业的现状：我认为许多酒店经理、业主和市场总监没有意识到在收入管理和市场营销之间需要密切的协同作用。
通常收入管理、市场营销和客户关系管理团队是分开的，每个团队都有自己的目标、技术工具、数据库、供应商等。
从单一酒店的角度来看，不到第三的酒店客人是回返者，三分之二是首次入住的客人。
这意味着酒店销售和营销管理人员需要找到一种方法来容纳每天%的房间，并尽力确保他们知道的客人很少有一个愉快的逗留时间。
此外，酒店收获了一位新客人，当客人离开酒店时，如果不参与营销自动化和客户维护活动，就没有保证客人会再次留在酒店。
收入管理经理和市场经理：收入管理帮助酒店分析过去、现在和未来的业绩数据，比较价格，增加过去和预测的宏观经济数据，以及全市会议和活动的日历。组合CRM数据，包括客户RFM（然后消费、频率、消费量）、网站用户行为数据和数字营销数据。
收入经理与营销经理的不同之处在于大多数收入经理都是面向数据和分析的，而大多数营销经理更依赖于直觉和创造力。以完全不同的方式面对同样的情况。
酒店网站：酒店对客人有全面的了解，如住址、信用卡号码、餐饮选择等。然而，当这些客人访问酒店网站时，在大多数情况下，他们被认为是完全陌生的用户。ools用于将站点数据与其日常操作和决策过程集成，并且很少与站点管理员或外部供应商进行协调。
数据岛：酒店客户数据存在于多个相互不通信的数据岛中，如PMS、CRM、CRS、社交媒体、网络分析、营销数据、商业智能(BI)。ATA在单一视图中。
例如，在大多数情况下，当酒店做出定价决策并加强数字营销活动以获得新客户时，过去的客户数据（CRM数据）常常未得到充分利用。整体数据，直接影响酒店客人和老客户的维护。
RFM模型：实际上，酒店没有识别理想客户的能力，所谓的理想客户是指那些具有较高RFM的客户（R指更新消费，F指消费频率，M指消费量），并且不善于使用这些知识DGE贯穿整个酒店的规划和预订过程，以及整个客户的生命周期，了解更新的客人。
技术和数字营销孤岛(即，营销活动的不统一)：酒店使用各种断开连接的供应商，这些供应商在许多情况下甚至彼此都不认识，例如CRM、酒店网站、搜索引擎优化、SEM、在线媒体等。D使用个不同的供应商进行数字营销。
一般来说，酒店营销人员在管理数字酒店营销活动时，不考虑老客户的CRM数据、偏好、入住率和预订行为，不利于酒店营销活动达到相应的客户。利用这些洞察力来做出关键的定价决策。
这些只是数据和数字营销岛如何影响收入和利润的几个例子，这减少了客户的参与和保留，使酒店更依赖于OTAS。
瑞士洛桑酒店管理学院(Lausanne School of Hotel Management)的副教授Cindy Heo说，收入管理侧重于房间定价和库存优化。收入管理经理不仅应该关注收入管理系统(RMS)的数量，还应该分析各种各样的因素。我们了解顾客的选择行为、消费者心理和竞争者战略，因此，RMS不能成为收入管理经理的唯一工具，因为客户数据存在于不同的酒店系统中。
将收益管理、市场营销和客户关系管理结合起来，全方位吸引、留住和获取客户，不仅能够更有效地促进直接订购，还能够促进客户关系，提高客户生命周期价值。
如今，针对消费者的酒店预订和规划过程变得越来越复杂——跨设备、多渠道、多数字的联系点。Google的数据显示，消费者在两个月的时间段内完成大约个微瞬间。天，每个用户通过八个旅行研究阶段，访问个网站，点击前预订六次。
消费者在上面的网上运营中，每一个数字联络点都为酒店提供了建立品牌链接、影响用户、赢得预订的机会。
数字交互式预订过程非常复杂，酒店营销人员应该在数字过程中与在线旅游消费者保持交互，消除孤立的客户交互和客户获取。
随着互联网、电子商务和移动设备的发展，旅游规划过程变得越来越复杂。酒店经营者必须通过各种数字联系和多渠道、多设备，找到吸引、获得、服务和留住顾客的全面和协作战略。
新的和复杂的旅游客户流程要求酒店采取统一的无缝规划、改造和客户维护生命周期，无论是技术、服务还是营销互动，都不能孤立。
移动渠道给酒店带来了新的挑战，酒店需要协调和实时的定价和营销措施。移动设备主导整个旅游规划过程：标准研究表明，全球-%的个人电脑预订以移动设备结束，%的休闲游客以移动设备结束。计划和预订旅行时使用多个设备（手机、平板电脑）。
HEBS Digital的数据显示，超过%的酒店网络访客、%的页面浏览量、将近%的预订量和%的夜间流量是由智能手机和平板电脑等移动设备带来的。
酒店经营者应如何加速向综合性收益管理团队转型以下是关于金融、建筑、教育和发展、技术投资、规划和行动的建议。
业主与酒店管理公司签订的管理合同，以及与大型连锁酒店的特许经营合同，应当使用总营业利润（扣除OTA佣金、传统旅行社佣金和其他分销费用后的金额），而不是总营业利润。客房收入作为管理和特许经营的计算手段。
酒店或酒店管理公司需要创造新的职位：收入管理或收入优化人员来监督酒店、中小型连锁酒店或酒店管理公司的综合收入管理部门。
收入优化者并不等同于会计或财务等主要职位，而是跨职能的领导者，需要精通收入管理、市场营销和客户关系管理。
需要重新思考和调整整个酒店教育和职业发展系统，以培养收入管理、市场营销和客户关系管理三个领域的跨职能专家。在其他领域接受专业发展课程。
酒店需要投资技术，使收益管理、市场营销和客户关系管理专家能够保持协作。酒店迫切需要新的技术工具和平台，特别是使用人工智能处理大数据的平台，以实现跨功能。跨领域、跨数据协同发展三个领域：收入管理、市场营销和客户关系管理。
个别酒店、中小型酒店品牌在考虑引入新技术解决方案时，可以开始与现有供应商进行跨功能链接，或评估供应商的跨功能能力。
酒店经营者应考虑如何将数字营销和CRM数据纳入定价决策。如何利用盈余管理分析来突出数字营销活动的重点和投资回报率如何利用RFM数据中的知识来获取新客户
这种跨功能技术应用的行业实例包括Next Guest Technologies的客户交互和客户获取技术和营销平台，它将数字营销、网站和CRM数据集成到紧密集成的营销和个性化平台中。m;和Duetto收入管理系统，包括客户消费习惯、喜好和生命周期期间价值的数据，以及来自酒店网站的用户评论和情感分析的外部数据。
Duetto的首席营销和战略主管Marco Benvenuti说，Duetto的数据分析平台从所有酒店系统中获取数据，包括预订引擎、PMS、CRS、CRM、酒店网站和用户路径行为，并将这些专有数据与诸如社会评论之类的第三方数据结合起来。意图数据，为整个预订过程提供准确的信息。
酒店可以利用这些客户数据形成更加现代和定制的电子商务战略，从更加用户友好和个性化的预订体验开始。这些数据帮助酒店优化定价决策，创造更好的预订体验，并以较低的成本捕获客户需求。
酒店收入管理团队、市场营销团队和客户管理团队应在收入管理人的指导下共同制定年度收入战略，概述主要市场、销售和营销(季节性、多渠道、移动)活动。需要关注或改进以实现收入目标的能力。
该小组应每季度更新未来三个季度的行动计划，每周开会讨论酒店业绩，包括入住率、平均每日房价（ADR）、RevPAR和收入要求，并制定具体战略来优化收入。
一个全面的收入团队能够更终优化酒店营销，即营销的四个关键因素：价格、产品、促销和位置。
酒店应共同努力，寻找更佳的定价、产品供应和分销渠道策略。酒店应考虑以下问题：OTA应否在春季提供多渠道营销活动如何解决因预订取消而导致入住率下降的问题如何提高周末入住率
个性化可以提高预订和其他关键性能指标，消费者现在希望酒店产品、价格和内容（文本和视频）根据他们的具体需求和喜好进行个性化。虽然%的消费者对公司未能个性化内容感到沮丧，但HEBS Digital的客户将个性化内容引入他们的网站，网站转化率提高了%、%甚至%。
收入管理团队可以开发强大的个性化策略来捕获和留住客户，包括预订过程的所有阶段，包括营销和网站交互、定价和渠道管理、个性化产品和基于RFM和LTV(生命周期价值)的定价，产品供应，客户管理维护，忠诚度营销启动。
行业示例包括HEBS Digital的智能个性化引擎，该引擎帮助酒店网站根据其人口统计、受众市场、站点路径行为、特定客户群或与忠诚度计划相关的访问者协会提供特殊的促销和相关的文本和视频内容。以及Duetto的个性化忠诚度定价的根源。定价和促销基于用户的消费习惯、偏好和生命周期价值。
酒店收入管理团队应协调多渠道营销策略的使用。通过多渠道、紧密整合的营销活动和在线消费者，通过各种营销渠道（酒店网站、搜索引擎优化）到达所有潜在的联系点，SEM、GDN展示广告、在线媒体、社交媒体、公关活动和电子邮件营销），酒店运营商可以跨渠道设置准备，建立用户粘性和忠诚度，从而大大提高收入。
如今，消费者行为复杂且分布在多个数字接触点，多渠道营销活动是解决特定业务需求、扩大覆盖面、改善淡季或旺季预订和收入的更有效途径。
酒店可以围绕季节性和特定的商业需求开发这些营销活动，针对特定的高价值细分市场。
毫无疑问，今天的复杂的旅行预订过程需要一个综合的策略来达到，访问，服务，并保持消费者在多个数字接触和所有数字渠道和设备。
这就要求一个以酒店收入管理为重点的统一团队来帮助酒店实现这些目标。该团队由收入管理、市场营销和客户关系管理专家组成，他们共同工作，以获得、吸引和留住客户，优化业绩，增加收入。特别是直接预订。
然而，目前尚无完善的解决方案，因此酒店运营商应从财务和结构方面入手，通过统一的绩效目标和营销计划，使营收团队紧密合作，利用现有的跨职能技术解决方案，及时投资新兴的解决方案（这是由尼克从PHOCUS线编译）。
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作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-04-14 00:28:57