百都网络小编 发布于 年月日 评论() 阅读()
文章【隐藏】1。建立文案库，行业和产品的资讯/卖点拆解，人群洞察，竞品研究2。制定策略:渠道，管理，创意，账户。确认渠道和管理。做好物料输出和账户策略的规划。对于每个优化者来说，总是有机会接管一个新项目。但是很多时候，我们会拿到登陆页，看着同行的材料抄下来，然后建立方案，开始放进去。本质上，这是由于广告算法的改进，你不需要太多的努力就可以施放出类似的效果。
很多时候这是可以的，但是如果我们想把工作做得更充分，找到一些潜在的机会，即使你是项目负责人，想让自己的项目更“光彩”，做好前期的投资调研、策略，甚至人事安排，还是非常有必要的。
我一般把一个项目的上线分为四大阶段，分别是【上线前准备、上线优化、阶段恢复、迭代，(上线后结案)】。我把上线后结案放在括号里，因为一般很难达到上线后结案的阶段，除非是短期项目或者项目被杀。那么在投资前期准备阶段我们需要做哪些准备呢？？
一.搭建文案库其实讲的是产品分析和用户洞察，但是两者最终的呈现都要具体广告文案，所以这一步是专门搭建一个全面的文案库，这样在后期广告投放过程中就不会出现无脑抄袭和盲目文案的情况。
、行业与产品的信息/卖点拆解写文案的第一步是了解产品投放的行业和产品本身。
在思考产品卖点的时候，可以做一些分类，从粗到细。
在这里，我们需要简单的思考一下，我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修，需要装修的人就是需要，不需要别人提醒他需要装修。但是和教育产品一样，有些用户从来没有考虑过学习某些技能，他们对你的领域是陌生的。医美呢？可能不同的项目不一样。皮肤管理可以做一些觉醒，但是手术项目无论你怎么劝都很难说服。
好吧，那怎么拆解卖点呢？我们知道文案要避免自满，要以用户为中心，要扎实不含糊(可以多看一些关于文案的书)。
比如我们的产品是创业培训课程。
首先，有三大卖点你可以分成:
①好的老师，②好的课程内容，③好的机构。
然后回答这三个卖点:
哪里有老师？课程内容？机构？
比如课程内容好。
①实用，实用。
②课程价值强，干货多。
③课程体系完善。
④学习门槛低，基础可以轻松学会。
然后，进一步思考以上四点，
为什么实用？有哪些比较具体的干货？为什么课程体系很完善？为什么别人的课不完美？？
所以你又得到了下面的副本:
为什么实用？[/k19/]可以实践，因为老师手把手指导绘制成长地图，现场模拟商战案例，师兄带队回顾总结，落实行动方案。
为什么完美？因为课程经过多年迭代优化，被市场证明有效，有经验的学员有成功案例。
我简单的把不同的文案分为三个阶段，从虚到实，再到细节。这就是拆解写文案的卖点。
只要脑子够用，基本功扎实，就可以进一步分裂成四阶和五阶。你可能会说，有一些文案是你以前写过的，但是如果没有系统化，可能效率不高，容易遗漏。
之后，大概会是这样的
、人群洞察人群洞察看似容易，其实做好非常难。了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布，只是一个基本需求。这不是洞察，只能叫看人群画像。
人群洞察，我们需要弄清楚？我们的目标人群是谁？他们的兴趣是什么？他们可能有哪些工作和生活场景？如图，如果你不能回答大部分，那就不叫人群洞察。
以下是一些关于如何了解我们的用户的建议:
①如果你是电商，一定要大量看相关商品的淘宝评论区，了解用户的购买动机。好评是因为他满意，差评是不满意。
②对于线索，一定要多问销售用户，甚至可以自己和几十个用户对话。
③深度体验交付的产品，思考谁会用，为什么用。如果是app的话，里面可能有社区可以多阅读；
④大量数据投放后，查看人群画像的“达人数据”，按照TGI从高到低的降序(不看消费)观察用户喜欢看什么样的达人；
⑤多看行业研究报告。
之后依然可以按照痛点、兴趣点、需求、场景等方向梳理目标人群:
.竞品调研以上对产品和人的分析之后，你可以再看看市面上的广告，完善自己的文案体系，同时也会有一些重点。
文案库方面，竞品广告的研究要有明确的目的，做到心中有数:
这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多也许能跑量这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过也许是我的机会这些信息同行讲了，我还没考虑到，我要完善一下我的文案库但在投放策略上，需要重点关注同行的“投放管理”和“投放渠道”，帮助我们在后期制定投放策略时有更多的参考。
举几个例子:
也是财商课程。是给已经有理财经验的人，帮助他们更好的理财，还是给没有理财意识的人，唤醒他们的理财意识？
同样的，你是放入-岁的中老年人保险产品，让他们自己买，还是放入-岁的人，让他们也给父母买？？同时放入“考一考，你的保险费是多少？”或者“人民币免费咨询保险方案”？
同样是APP产品，功能很多。有没有可以单独拿出来作为单独发货点？
这些都需要在做竞品广告的调研时纳入分析，看它们的物质分布和消耗分布。比如我们有时候会在耙了大量广告被投之后，用一些工具做这样一个交付和管理总结:
另一方面，我们需要了解竞品的数据，尤其是量级和成本。这个没有办法直接搞清楚，但是去问代理商和媒体是更直接的办法。如果能问一下市场的相关数据，也是可以的。我们可以自己计算市场的成本，方便制定竞价策略。
举个例子，如果我们通过媒体或者代理商得到了这么大一个市场数据的参考，知道了CTR/CVR/CPM，那么实际上就可以计算出大市场的成本了。对于这里显示的数据，大市场成本=cpm//ctr/cvr=。袁。
二.制定策略：渠道、打点、创意、账户.确认渠道与打点渠道的选择需要结合竞品的投放、自身产品的特点、指定的投放转化策略(如加粉、表单或激活注册)进行评估。主要考虑因素如下:
①渠道本身的覆盖人群与产品的目标人群有很高的重合度；
(抖音、腾讯等各大渠道一般还好，需要重点评估知乎、小红书、微博等渠道是否值得投资)
②渠道的广告形式能很好的代表产品的卖点和产品理念；
(比如腾讯的电商可能效果不如抖音，因为图文信息流没有抖音短视频信息流展示产品卖点的冲击力(虽然腾讯也有视频，但效果一般))
③渠道的广告定向系统可以很好的在渠道上找到我们的目标人群；
(比如微博里可能有很多目标群体，但是微博里的ocpm和巨大的金额比起来就是垃圾，投入成本很高。)
④通道的震级稳定性和持续性。
(比如小红书一开始可能会搜索广告位，但是很快就衰减了，之后就再也没有测过了)
在大多数情况下，如果预算充足，有足够的人和精力，渠道战略是巨大的，腾讯、百度、Aauto Quicker等大渠道是绕不过去的。只是选择一个或三个渠道以及如何投票的问题。需要评估的是其他中小渠道的测试空间。同时，渠道确定后，可以根据之前的准备，确定在相应渠道的投放。
.做好素材产出与账户策略的规划再往下，对投放的实施有更具体的计划，比如上线前我要制作哪些资料？这些资料要涵盖哪些方向和形式？多少数量？需要多少账户？如何区分不同的账户
然后如何把素材表达的测试维度加在一起，创建一个系统的广告素材测试矩阵，并有节奏有计划的？展开
现在，通过前面的步骤，我们已经改进了我们的副本库，并生成了相应的脚本。在这里，我们可以通过参考图片，大致了解如何对脚本进行整理和拆分，以及如何改变一些元素来生成一个新的脚本。
每一个具体的剧本文案，不管制作了多少风格的视频，都可以抛开形式去做剧本文案的效果统计。不过这里需要各剧本制作的各种视频进行对比。所以，如果小预算客户的素材不多，单看文案没有参考意义，更适合主管分析是否值得继续制作。
接下来是脚本复制的可视化。同样，我们需要预料到素材可能会有哪些形式，比如非实拍、图文闪现、大字报、场景混合剪辑等。，实拍，少妇或少男，情景喜剧，还有什么剧情方向都列出来了，然后把我们的剧本放到上面，看看适合哪种形式的素材文案，然后得到如图所示的素材输出计划表:
这里有几点需要注意:
①在上线初期，不要集中精力制作太多剧本相同的视频，因为在上线初期，还处于素材很多，正在测试运行方向的阶段。每个剧本多制作几份就够了。在高质量效果的前提下，你可以进一步改变同一个剧本的外观或者风格，除非这个行业本身就是一个热门行业，没有考验文案的空间，比如社会和职业教育。然后跟着高质量的剧本走。
(2)剧本和文案要全方位发布，但要有顺序和重点。比如形式上的短视频培训产品，卖点很多，重点在人，但其中一定有一两个是主要的人和卖点，需要重点输出，而不是盲目做交集，然后在一些小卖点上产生大量视频；
③你需要考虑投放预算和上线周期。有了这两个表，你就可以很容易的失去或者编辑一个视频剧本的需求，但是你也要考虑团队的产出能力和投放预算的实际情况。比如你的视频团队一天只能制作视频，后天项目就要启动了。然后你需要明确我手里的剧本哪些需要先发表，哪些要后发表，优先发表。另一方面，如果是中小客户，每天预算也就几千块钱，没必要一上来就制作太多视频，所以也需要选择高质量的脚本优先进行输出测试。如果需要，还可以明确视频拍摄的标准格式和拍摄流程，与视频制作团队同步，提高效率。
④重要:程序化的方案适合准备期和稳定期提高效率，但好的素材还是需要想象力和洞察力。
也就是说，如果按照这个逻辑继续拼接组合素材，每天真的可以快速制作出一批又一批的视频脚本，也可以在新项目接手的时候更快的准备上线。但是在物质想象方面也很容易固步自封。制作一个视频很容易，整体表现一般。然后，检查桌子，测量所有方向。我的建议是
①复制库和材质样式的纵坐标需要随时迭代。如果在准备阶段写不出来，会长期重复使用，需要保持更新，包括卖文案的优化；
②有时候你需要忘记这一切！把自己带走，跨行业、跨渠道寻找灵感，多看好的广告案例，你需要不断提升自己的素材原创能力，才能长久铸造好的投放效果。
账户战略中有几个差异化维度，可以通过结合准备工作和不同产品来区分:
根据投放的不同(尤其是受众不同的情况)，区分账户。
根据不同的投标区间进行区分(不同的投标会被高价户抢到，而一些低价户可以收回部分成本，更好的材料和dot或定向也不同，否则低价户可能很难跑)
根据资源位(头条位和抖音位等。)
根据材料方向或类型(例如，某些账户只具有某一类型的材料，或某一方向的材料)
根据交付的保养样式进行区分(例如，激进式和精致式运营可在账户对比中测试，但材质也不同)
必须区分不同的产品。
没什么区别，但是账户运行多，需要调配材料。
......当然也有其他的区分方式。这里不一一列举所有还需要提前准备的具体内容。
以上只是简单总结了发射前期准备的各个流程，以及需要做的准备的环节。但是怎么写，怎么做，只有一个大概的方法论，需要大家结合具体业务进行拆解完善。
作者:沈占勇
微海报作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-04-08 00:32:50