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文章目录【隐藏】了巨耗机物料环节的“现代化”效率、对接、合规内容，下一个竞争点。
年初，奥美北京通过竞争性展示赢得了中国移动“动感地带”品牌全国上市及传播活动订单。但团队并不急于为这个大单开香槟，他们甚至在考虑是否要放弃。
原因是企业只给三周时间完成电视广告的生产。在那个年代，类似的作品至少要三个月才能出街。好在后来的结果都是皆大欢喜。奥美北京迫于压力，slogan的“我的地盘，听我的”迅速走红。
动感地带平面广告当时的材质
把这个故事讲给现在的广告服务商，大部分都会很羡慕。目前三周的制作周期是“慢工出细活”的奢望，而广告物料的制作周期大幅缩短是不争的事实，这一点在信息流广告中尤为明显。
以抖音为例。在，每天有一万件信息流广告素材被放入平台，这是一个很大的规模。仅仅一年的数据，这个数字就增长了好几倍。
春江水暖鸭先知。自然堂电商负责人吴萌提到，仅在今年抖音促销期间，团队就在平台投放了很多广告素材。
广告物质规模的爆发有三个原因:
第一，短视频流量仍在快速扩张。每天1亿以上用户长时间观看，产生更多广告股票。库存的扩大需要更多的材料来填充。
第二，碎片化内容的快速消费，迫使内容生产者加快运营速度。毕竟重复曝光同广告只会导致用户审美疲劳；
第三，企业和服务商陷入“囚徒困境”，新材料往往能获得更好的传播效果。当某广告主批次推出新材料时，其竞品也会被迫加入竞争。
因此，材料的生命周期也明显缩短，缩短了一半以上。
目前业内普遍认为，一个短视频的热度平均只能持续五天左右。但部分广告车主的实际发货情况可能更短——某鸡胸肉品牌提到，根据他们的统计，其广告物料的平均有效期已经从过去的五天缩短到只有两天。
如果你对效果广告足够熟悉，就很容易梳理出其中的逻辑:物料的运行量代表着业务的增长，所以广告业主和服务商自然有加快和增加广告物料投放的冲动。然而，巧妇难为无米之炊。在这种状态下，高质量创意材料的供应能力成为业务增长的生命线。
所以服务商必须全力生产内容——以一个四人制作团队为例，他们现在一般每天都要制作一个短视频广告才能满足现在的视频制作需求。
某种程度上，数字广告系统就像一台巨型机器，加速了广告作品的吞噬和消耗。是原材料广告作品，成品是销售转化。目前看起来是高效的。
但如果还是按照现在的操作方式，当有一天超过临界点的时候，满足这个庞然大物不断膨胀的胃口是不切实际的。
因此，变革必须发生。
环节的“现代”生产时间和材料生命周期的大幅缩短只是制作广告时面临的基本问题。如果你深入挖掘，你会发现更细粒度的问题，比如材料。
短视频广告素材的制作取决于素材。对于一个中等规模的制作团队来说，每天至少要制作一个短视频广告，也就是说需要的素材量达到一个。一般有三种获取素材的方式:自拍、自有素材或购买版权素材。
自拍是指主要定制拍摄为广告。早期的短视频广告基本采用这种方式，但其成本较高。例如，景观设置是一个巨大的成本项目。一些相对有实力的服务商会租用大型厂房开辟不同的房间，甚至设置头等舱、地铁场景，满足各种拍摄需求。
“有的甚至在海南取景拍海景，在东北取景拍雪景。这种状态能持续多久？[/k19/]”庞大引擎频道视觉创意业务部负责人陆婷问道。
这是一个现实问题，尤其是考虑到材料制作完成并投入使用后，炸药量得不到保证，那么一旦效果不好，前期付出的自拍成本就很容易成为沉没成本。
值得注意的是，服务提供商往往成为这种损失的接受者。
据恒易易赢CEO吴东阳介绍，目前公司常用的结算方式有两种:一次性价格和“底金消费”模式。当底存低于成本，消耗不高时，后期结算存在亏损风险。
正因如此，基于自有素材或购买版权素材的混剪成为控制成本的常用手段。
比如剪辑直播的精彩片段，或者重新剪辑现有素材生成新素材，这种“一鱼多吃”的方式已经成为短视频的常规操作营销。
据巨擎运营版权及创意定制负责人齐观察，短视频广告中混合剪切素材的比例正在快速上升。在他看来，这是一种必然。毕竟不管人效怎么提升，服务商能独立拍摄的素材总是有上限的，最终无法满足广告素材规模化生产的需求。
虽然剪辑省去了自拍素材的繁琐工作，但是管理、筛选、剪辑庞大的素材也需要大量的人力支持。无论哪种方式，单日短视频广告素材的制作，一般都需要一个人左右的团队，这代表着巨大的人力支出。
“我们越来越像一个劳动密集型产业，”中威万象的首席运营官齐中浩感叹道。高昂的劳动力成本给已经面临现金流压力的服务提供商带来了巨大的负担。
一些服务商已经开始尝试降低成本，其中比较典型的方式有两种:一是在外地搭建视频团队，精简人力成本；其次，内部分类视频和创意视频两组各司其职。后者专注于制作少量高成本的精品视频，前者低成本批量制作短平快效广告素材。
不过严格来说，这些措施看似有效，但治标不治本。他们并没有大幅度提升短视频营销的人效，也没有改变业务越来越重的事实。
与以往的手工作坊不同，工业革命后形成的大工业生产的格局，其特征是基于产业链的精细化分工。比如，目前很多手机厂商并不独立生产所有零部件，而是通过外包原材料来满足需求。
同样，如果广告业主和服务商想要变得“现代”，他们也需要在物资供应方面建立自己的供应链，从而将自己从接管所有责任的繁琐任务中彻底解放出来。
总结效率、对接、合规广告业主和服务商面临的挑战主要包括三个方面:效率、对接、合规。
其中，效率是核心问题。
在过去，服务商对材料的管理非常粗放和原始——他们通过硬盘或网盘存储材料，需要使用材料时依靠记忆和人工筛选。这种模式在材料量比较少的时候没有问题，但是在材料生产规模和材料使用量成倍增长的时候就容易崩溃。
目前广告材料的量产直接推高了材料的使用量。所以，无论广告是业主还是服务商，企业发展短视频营销都离不开高效的素材供应渠道。
此外，明显的供需错配也困扰着整个行业。
“主要的版权供应商的素材主要是优质的K素材，而垂直的视频素材很少，涉及的素材也相对有限，所以很多需要的素材并不容易找到”，清颜文化创始人赵子源说。
她的话反映了现状:目前各大版权商提供的素材普遍不符合短视频场景对日常生活、原创生化、接地气的需求，素材规格难以适应手机竖屏场景。
另外，不同于graphic 广告设计师形象化的搜索习惯，视频素材的搜索往往具有画面感。比如“用手摸麦田”“和家人一起跑步”等短句，都是设计师会键入的关键词，很考验标签、语义识别等版权供应商的技术实力。
此外，合规是另一个不容忽视的问题。
今年10月，新著作权法生效，对版权合规提出了更高的要求。以前短视频营销行业使用的素材相对不规范。然而，在合规环境越来越严格的背景下，从素材版权到人脸图像授权等问题成为服务商需要尽力避免的坑。
如何解决效率、对接、合规的众多问题？目前可以看到整个行业在四个方向进行尝试:
平台直接搭建版权内容池。以前服务商往往会成立一个平台型的部门，拍摄各种素材，为投放端提供支持。这个部门不考核利润，但是很容易成为服务商盈利的负债。事实上，与服务商相比，承担大量客户和交付需求的平台更应该成为版权内容池公共基础设施的建设者:一方面，规模效应会摊薄建设成本；另一方面，版权素材供应、内容生产和广告交付的一体化，可以让素材流转更快。在这方面，途宠和IC photo依托digital 广告平台，为企业提供了大量的版权素材。打通内容和商业素材。在短视频平台上，每天都有大量的人才和用户产生内容素材，其中很多都有成为商业素材的潜力。比如，途宠最近推出了短视频投稿人合作项目，试图达到内容素材与商业素材对接的目的。这样做的好处是，既能扭转垂直视频素材匮乏的局面，又能为内容创作者增加新的收入来源。基于趋势洞察，材料生产受需求引导。材料的供需错配往往会导致一个奇怪的现象:需求方找不到合适的材料，而供应方的很多材料因为闲置而无法给创作者带来理想的收益。因此，平台可以通过数据指导材料生产。比如当发现服务商对游艇素材的搜索量剧增时，可以通知创作者，鼓励其拍摄相关素材上传平台。在平台数据的支持下，这种以需求为导向的物质生产方式更有针对性，从而缓解供需错配。用技术降低材料生产成本。齐龙将提到，目前短视频广告素材的制作已经具备了实现智能化的条件。比如短视频脚本提供给平台后，平台会根据脚本的语义理解，直接向广告业主和服务商推荐可用素材，素材经过简单编辑就可以直接生成。这种模式直接省去了查资料的步骤。虽然技术上还有提升空间，但这种思路也勾勒出了未来广告材料生产的前景。此外，大量平台也上线了创造性的诊断功能。服务商上传素材到平台，平台可以根据过往数据预测素材成功运行的概率。该功能可以在前期筛选出明显影响跑步效果的素材，让广告素材有更高的启动概率。所以，原本被业界忽视的材料，其实还有很大的提升空间和巨大的商业潜力。在解决了效率、对接、合规的问题后，可以在数量上开源，在质量上提升。
内容，下一个竞争点本月某汽车品牌推出了一款新车，它为此做了一款TVC广告。
在一些需要高成本拍摄的场景中，它从土冲的库中选取了6个视频。从拍摄效果来看，对购买的素材进行剪辑得到的作品质量并不逊于现场拍摄。
但并不是每个广告的车主都能像这家车企一样意识到外购材料的重要性。
“我们这个行业已经被挤得不行了。客户不会为材料付费，所有代理商都在为材料付费，”赵子元说。
这些言论反映了行业现状。广告业主往往以效果为导向，对材料重视不够，不愿意在材料上花钱。最终，该机构成为材料的购买者。
但从长远来看，这种模式是不可持续的——代理公司通过正规版权方购买素材意味着新的开支。如果广告的业主不愿意提高材料的预算，必然意味着代理商会从其他环节进行弥补；如果机构对版权材料的使用不规范，最终导致法律和舆论问题，承担责任的也将是广告所有者本人。
服务商是整个体系中的“猎豹”。他们深耕行业，嗅觉灵敏，对趋势的把握更敏锐。从某种程度上来说，他们发展重心的变化可以视为广告营销行业发展趋势的前兆。
在更有经验的从业者和更成熟透明的平台能力背景下，数据、算法等方面的信息不对称。会收益有限，内容本身的重要性会迅速增加。
当人们越来越重视内容的时候，版权资料等新型供应链的构建就成为了整个链条的核心组成部分。因此，包括版权素材在内的内容能力建设也将成为下一阶段平台能力发展的大方向。
“看着服务商越来越重视优化团队，成为去年才开始挖的视频团队”，从数据到内容，陆婷观察到的现象反映了整个行业重心转移的现实。
百都微海报作者：徐州百都网络 | 来源： | 发布于：2022-04-08 00:29:25