写在废话前面:
最近圈里政策变化很多:先是广告法合规对医疗行业的严格限制，再是“取消顾问”的岗位更名为“医助”，要求“医助”要有医学背景，不能参与医生的诊疗行为。近期，我省多地整治医疗乱象，特别是重点整治非法行医、医保、广告合规、违规收费等问题。
一句话，总结如下:
当然，整顿行业乱象，对行业绝对是好事。但从民营医院的角度来看，严格的审查无疑会成为压垮很多苦苦挣扎的供养机构的最后一根稻草，如何生存才是目前的大问题。所以站在本栏目的立场上，就变成了如何增加门诊“客流”的问题。
我推荐的解决方案是:口碑。
或者，也可以称为“裂变”。
废话少说，直奔主题:
其实市面上有很多裂变的方法。自从近年来大量成功围剿部分老店后，裂变被业内公认为低成本快速获客的方式，各种裂变方式也随之演变，拼装、砍价、分销，难免让人眼花缭乱。
在Jason看来，其实所有的引流方法都是源于同一套思维逻辑和公式，没有什么高深莫测的。等你熟悉了这套思维，看哪个活动也一样。
公式是=强烈需求+醒目海报+流程工具+KOL创业。
消费医疗裂变第一要素：强需求消费医疗的核心是消费而非医疗首先，“消费医疗”的核心还是“医疗手段”。所以，从行业历史来看，很多从业者往往以“医疗”而不是“消费”为第一考虑。但是，“消费医疗”和“医疗”有很大的区别。因此，如何看待“消费医疗”成为“营销”的首要问题。
其次：对于消费的立场上，用户的需求绝不仅仅只有一种。有些需求对用户来说是可有可无的。如果产品成本不是很高，用户会使用。但没有它，用户的生活不会受到明显影响。我们称之为“弱需求”，反之，称之为“强需求”。比如“肿瘤”不会切除，这叫“强烈需求”。但不是没有整容，所以被称为“弱需求”，除了烧伤修复。
第三：“消费医疗”大部分的产品基本都是围绕“弱需求”。“需求疲软”对销售的拉动作用非常有限，消费医疗年的增长基本围绕渠道数量展开。比如竞价，微博微信加粉，本质上是以概率为核心，从海量流量中通过“顾问”主观判断的数量叠加，实现对“用户需求”的把握，也就是俗称的“流量经营”。
第四：当渠道方面已经不只以支持“海量的流量”经营的时候，很多同行也做了很多“方式”上的尝试。以“裂变”为例:从吉赞赠送超市礼品卡，或者从微信官方账号关注赠送红包，业内也称之为“裂变”，但裂变真的不是这样。
裂变不仅仅是“集赞发红包”
以人民币购物卡VS好评为例。用户通过劳务输出产生价值，平均每个用户/点击人民币。先不说获取用户质量这个形而上学的命题。单从广告传播的角度来说，一块钱的点击付费真的不划算。本质上还是“流量经营”。当然也有可能是广告没看懂，为了逃避广告法的“智商税”。
如果可以的话，这件事就不要提了。
事实上，普遍的“强烈需求”很难找到。客观上，能找到的都成了“商业模式”。
所以，站在杰森的角度，我们换个角度来看。退而求其次，基于大众认知，如何从“弱需求”到“场景需求”找到合适的场景成为关键，这就是传说中的“痛点”。
裂变的核心:锁定用户痛点，然后全力突破。
“痛点”是什么？对于普通用户来说，他们关心的是你的产品能否解决他们的实际问题。需求的本质是“目的的结果”，而不是“结果的目的”。君不见，女生一般可以一周不洗头，但是约会化妆可以细分多个步骤？从“直男”的角度来看，这是很矛盾的，但矛盾的对立统一就是“命”。说到底，美是一种需要，但“在约会中更好地展示自己”才是需要。
所以，问题的本质不是你推出什么样的“产品”，而是用户“需要”什么样的“目的和结果”来选择付费。
什么叫“认知”？就是“关联性”，或者说“完成目的的前一步”。举个例子，在当前医美大环境下，Jason知道再多的营销逻辑和案例数据也无法得到你们所有人的完全认可，但我会把“医美渠道推荐名单和提成比例明细”发给你们。相信你的行动会告诉你“痛点”是什么。
裂变是如何展开的？第一个问题是，如何将“需求疲软”变成基于公众认知的“痛点”。
消费医疗裂变第二要素：醒目的创意“创意”决定裂变的生死存亡既然传播的载体是海报，那么毫不夸张的说，海报至少占总裂变活动的%。在朋友圈看到海报的人，一般点击不超过。rn秒。这时候，如果他们对看到的东西不感兴趣，就会马上关掉海报。如果你看到他感兴趣的东西，停留大约10秒钟.Rn会在几秒钟内有主观意识做出是否参与此事的判断。所以海报的核心有两个维度:“够醒目”+“一句话告诉我为什么？”
醒目很简单，够大，明亮又优雅。这是每个人都会做的，包括之前专栏分享的各种课件素材。很多同行也对微信的应用做了很大的探索。“为什么一句话告诉我？”没那么简单。
之前“木木老贼”也在自己的专栏里分享了自己对裂变海报的看法，并总结为一个公式。直接用就好了。
成功裂变海报=
普遍性(指你的裂变主题能覆盖尽可能广的目标人群)+痛点(也就是我刚才说的用户的痛点)+心理学(也就是用户的心理)+易用性+名人+群体+推广+包装。
这个公式挺详细的，但是有点麻烦。我的理解其实是两个层面。
和可预测的结果。
可信的证词
你说的“可预见的结果”是什么意思？回到第一条规则！
你说的“可信的证词”是什么意思？
在广告里叫“抱大腿”，意思是目标受众相信谁就用谁。你看，所有卖“课程”的，都会给自己起各种各样的头衔，或者自封的头衔。本质上也是为了增加用户的“值得信赖的价值”。核心是几个层面:
当然，实际操作其实是反过来的！
类似这样的东西...
好吧，其实不仅仅是裂变海报，大部分的“主旨”都走不出这个圈子，除了医美整形牙科行业。别说了，很容易被打！
“需求”不决定“转化率”，“阻力”才是！
一定是官员问的？那为什么不能用常规海报做裂变海报呢？比如医美整形牙科行业朋友圈常见的各种宣传海报？
这涉及到每种媒体的独特属性，例如:
灯箱路牌报纸和杂志是在可信的媒体中建立品牌信任。
电梯媒体是在一个封闭的环境中，让用户有深入的了解。
从媒体大小来说，就是做有趣的内容。
投明星就是做粉丝营销…
等等！
首先，如前所述，在朋友圈看到海报的人，一般点击不超过。rn秒，而他们需要在秒内做出“主观判断”。总的来说，就是用户是否秒懂“我最大的获得感”是什么，是否能“权衡利弊”。
因此，如何在几秒钟内最大限度地解释“兴趣点”，就成了创意本质的关键。严格来说，“推广”不是“痛点”，“买不起”往往才是“痛点”。或者换一种说法，促销不是“购买意向”，只能作为购买意向中的“倾向性选择”之一。
其次是“阻力”部分，价格只是一部分，不是全部。以上面提到的问题为例。拿袁的购物卡当赞。对于用户来说，“购物卡”收藏好评可以解决，花钱买某宝也可以解决。
那么问题就变成了:
劳务产值与人民币购物卡价值
这两种行为产生的“阻力点”变成了:
劳务输出产生“边际成本”
对
支付产生的“直接成本”
所以用一句充满哲学辩证关系的话来概括，“大多数理性消费都是因为穷，而不是因为真的理性。”这又回到了我们的营销活动针对哪部分客户群的问题，这里不是BB。
当然，以上“赞的例子”只针对一二线城市，四线城市除外！
消费医疗裂变第三要素：合适的工具我忘了以前在哪里看到过一句话，一直觉得很有意思。"人和动物的本质区别在于人有工具可以利用."所以好的工具往往会给人事半功倍的效果。市面上其实有很多裂变的方法，比如:
各种工具都有，第三方的，自建的，基于小程序的，比如X赞，人X宝，八X鱼等等。既然“爆粉”和“群控”已经被“组织”严查，基于微信，其实有两种核心底层逻辑:
如何选择合适的工具，除了功能层面，很大程度上取决于你的用户轨迹是什么。
总之，各有利弊。
工具是熟能生巧的东西。用得好就是好工具，用得不好就是瞎。各种工具的对比和评测我就不做了。欢迎你在网上搜索。
孰是孰非还要看各家的“营销策略”是如何制定的，以及个人习惯，如上图所示。
欢迎所有门诊同学“自行称重”，这里不是BB。
消费医疗裂变第四要素：基盘用户每一波红利来的时候，大部分人都会跟你说社群，裂变，社交红利等等。，或者用数字告诉你“裂变”的结果有多大，可以降低多少成本等等。，但他们不会告诉你“开始”的第一步是怎么来的。
所以，我们今天来谈谈最重要的一点:
"基本用户"
首先:如果你的门诊每个月流水超过1000万，这个可以忽略！
其次，如果你的微信官方账号有一万个“活着”的粉丝，这一条可以忽略！
特别强调，活粉丝，活，活！
第三:如果你有微信行业的朋友，这一条也可以忽略！
特别强调，业界朋友，业界，业界！
第四:如果你像Jason一样，在每次活动都什么都不想的背景下，可以考虑我的方法。
一般来说，我们认为裂变就是这样一个逻辑，如下图所示。
首先，由于上面提到的种种“权衡原因”，并不是所有的“用户”都能产生“裂变”。所以模板的“初始量”很重要。
其次，在基础用户中，并不是所有用户都有足够的“影响力”。说白了，大部分人的微信“社交关系”都是人所不及的，所以即使海报完全曝光，“转化率”也非常有限。
当然做营销或者销售的朋友数量例外！
第三，人的社会属性会有从众心理。
因此，在“基础用户”中，能够对同一类人产生多重“影响”的人将是极其重要的，这也就是俗称的关键点“超链接”。
基于以上逻辑，对于大多数裂变“初创企业”来说，有两种选择！
KOL启动首先，在你没有那么大的“模板”开始裂变的时候，一个第三方KOL也是一个不错的选择。
其次，美容牙科市场上有很多第三方kol，比如Botox btxa，美联萌，医美坑，等等。作为一个以知识普及为主要手段的第三方KOL，坦白说，每天发促销信息的企业吸引的粉丝质量要高很多。
再次，从概率上看，KOL中“同场”的“关注”比一般“个人”的可能性大得多，当然也有例外。比如，“@宗林”就深受江湖人士的喜爱。
轻社交就像刚才说的，核心的“超链接”对某个领域的人有很大的重复影响。那么，如何找到这样的人就成了关键。
首先，当今时代，由于人们被海量的信息所困，人际关系的培养缺乏时间和耐心。相对于过去相对小而紧密的社交关系，移动时代的社交更多的只是“萍水相逢”，人们的关系习惯是“点对点”。
其次，“行业资深大咖”固然对行业有很强的影响力，但从“成本”的角度来看，往往意味着“高溢价”的能力。
第三，“深度社交”对转化率有帮助，但实际操作不如“轻社交”直接，从量上更容易判断。比如直接查好友数量！
所以，从实用的角度来看，“超链接”不一定非得是“行业资深大咖”的首选。普通人只要有一定的“影响力”，也是很棒的选择。
包括之前的《龙火》，在微信趋势分析中也强调了“个人号”的好友价值。所有的路都通向同一个目标。本质上都是用“社会红利”。
对了，多加微信或者MM好友也没关系，会有意想不到的效果。说实话。
关于裂变结果的预期关于裂变预期一般来说，我们的期望值是根据成本来计算的。就像很多医疗美容牙科诊所只计算房屋和装修的平均成本，而不计算营销成本一样，成本的计算方法也有很多种！
我的计算方法是基于上面的公式:
总成本=需求成本+创意成本+工具成本+基本盘用户成本
因此，“成本会计”变成了:
转换成本=转换的人数/总成本
所以你可以发现，在医美牙领域，裂变成本不一定比平台成本低很多，单纯从转化成本计算。说白了，“裂变”就是一种手段。换句话说，就是一种“思维习惯”。
关于裂变的风险虽然分析裂变的人很多，但是总结的方法也很多。但是，目前大家的思维都是围绕着“降低估计风险”，而不是增加预期。说到底，市场行为的本质只能解决用户的“首次尝试”，能否“留存”/“转化”取决于“产品”，尤其是“裂变”。“渠道医美口腔”的一部分，例外，属于金融衍生品。
当然这是真的，但是风险还是存在的，比如“需求”、“创意”等等。这是主观的，还有标题、工具包丢失、基本盘用户造水等客观因素。
所以A/B测试极其重要，信不信由你！
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作者：admin | 来源： | 发布于：2022-04-03 11:48:42