人性有三个特点:喜新厌旧，懒与懒，趋利避害。
喜新厌旧。
“创新”二字基本可以概括消费升级的本质。
消费升级的核心在于新时代消费者追求新的消费体验，包括新的技术和功能、新的感官体验、新的精神满足和新的自我表达方式。
P&G的三大洗发水品牌，海飞丝、潘婷和飘柔，曾经占据中国洗发水市场超过%的份额，但是现在已经下降到%。为什么呢？因为新一代的消费者认为这些是“母亲品牌”，它们是老的，旧的，过时的，品牌正在老化。
在这种新消费心态的刺激下，对于今天的企业来说，总有两大课题摆在面前:一是品牌年轻化，二是产品创新。
因为对于大多数品牌来说，+消费者是核心用户，他们不仅是摇钱树客户(20岁的消费者需求旺盛，也进入赚钱的黄金期)，也是成长型用户(未来几十年的购买力)。
所以品牌一定要迎合+用户的需求，讨好+用户的口味。可口可乐在咸宜很受欢迎，但是它的广告总是针对年轻人。
所以，对于成熟的品牌，一定要不断制造新的话题和关注点，不断激活品牌形象，给用户创造新鲜感，否则用户很容易产生审美疲劳，毫不犹豫地抛弃你。
五芳斋的沙雕广告，卫龙辣条的脑洞营销，李宁的国潮行动，百雀羚的创新社交玩法，SK- II邀请窦靖童代言，Koiduo跨界魔道创始人，都堪称品牌年轻化的典范。
(五芳斋的这个饺子广告...)
(你能想象这是国民女神老干妈吗？)
(I卫龙plus广告)
(魔道创始人看过感觉？)
创造新内容，衍生新话题，推出新媒体，采用新技术，与新偶像合作，跨界新IP，开发新渠道，甚至今天大量的品牌更换新LOGO，开发新形象，设计新包装，新门店，都是这种新思维的产物。
互联网环境下，消费者无时无刻不在寻找新娱乐、新话题、新偶像。今天，热点的生命周期不到三天。到了最后时刻，我们还在热火朝天地讨论这个事件，然后就要赶上下一个了。
战国时期的大思想家惠施说，日方和中方都是无知的，物以生而不死。万物生老病死，这是我们的时代。
品牌必须不断创造新鲜感，激活消费者，否则品牌就老了，用户就沉默了，这就是品牌的维度。
(脉动新logo，引入新包装和新口味)
从产品维度看，企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。
尤其是食品和餐饮，新产品的开发必须占总量的%-%。雀巢的冷饮销售/来自新产品；中国的贺绿雪品种繁多，其中%是新品种；早在2000年，必胜客就要求每半年更换一次菜单，每次新品率超过%。结果，年销售额增加了10%，扭转了多年的亏损局面.
对于拥有多条产品线的品牌，一半经典老产品常年不变，一半创新新品定期更换，这已经是产品组合的标准思路。可以多去几次麦当劳和星巴克，多研究一下他们的点餐卡，自然可以验证。
这对于专注于大单品战略的品牌来说，无疑是一个巨大的挑战。单一产品很难畅销多年，很容易让消费者厌倦，失去新鲜感。在这种情况下，企业有两种选择。
一是持续的产品迭代，比如iPhone，从iPhone到iPhone，通过持续的产品迭代和升级，黏住消费者，创造新的体验。
苹果举行年度产品发布会，推出iPhone。毫无疑问，网络上有很多谩骂。在感叹乔布斯之后，苹果已经失去了活力。
2001年推出一款新产品，满足不了消费者的胃口，还被诟病缺乏创新，没有革命性的新技术新功能，没有让人眼前一亮的新设计。
那么，如果产品两年没有更新，那么苹果就完蛋了。
然后，不断开发新版本，限量包装，比如可口可乐。虽然同样的味道，同样的瓶型和包装卖了几百年没有大的变化，但可口可乐还是在不断推出新的版本设计，从外号瓶到歌词瓶，从台词瓶到城市瓶，玩一瓶花。
然后，我们会适时推出一些限量版的产品。就像绝对伏特加能成为营销史上的经典一样，取决于各种限量。
消费者喜新厌旧最经典的案例就是Shreddies。
这是一种方形谷物，只有新西兰、加拿大和英国才有。作为欧美常见的早餐食品，年复一年，日复一日，不可避免地，消费者对其产生了厌倦。
如何重燃用户兴趣，让品牌焕发青春？
Shreddies像天才一样扭转了产品，放弃了传统的方形麦片，推出了全新的钻石麦片！
在意向的引导下，消费者自然分为两类:你是买钻石麦片的新派还是选方块的保守派？
于是，在一场激烈的社会争论下，品牌被激活，重新赢得了用户的青睐。
虽然两组消费者争论不休，但故事的结局是平和而美好的——
组合！
Shreddies推出了方形麦片和菱形麦片的组合。他们想吃正方形、正方形和菱形。
，不痛，不痛
好的产品标准只有一个，就是降低用户的成本。
知名度高，口碑好，渠道广，降低用户搜索成本；
功能强大、技术先进、质量可靠、价格合理，降低了用户的决策成本；
易用、易操作，易于理解产品原理，降低用户使用成本；
产品形象好，档次高，买后有面子，社会接受度高，降低了用户的社会成本。
用一个词来形容，就是逃避。
一方面，这体现在用户的搜索和购买决策上。要尽可能简化流程，减少步骤，节省用户的时间、精力和体力，减少用户的麻烦。
做这个转化的朋友都知道，在用户购买的过程中，每增加一个链接，一个步骤，转化率就会下降很多。
我记得很多年前买了一台办公电脑。一开始准备选华硕，后来直接打开华硕官网。产品线非常密集。不同的产品系列和型号之间有什么区别？我完全搞不清楚哪个最适合我，就直接放弃了。我不可能为了买电脑而研究你们的整个产品线。对我来说，只是决策成本太高，一点也不方便。
另一方面，产品本身也要尽可能的方便使用，给消费者带来便利。
苹果之所以伟大，就在于它的设计思想是不用说明书就能使用，把复杂的产品逻辑隐藏起来，只给消费者留下最简单易用的界面。所以我们看到从六七十岁的老奶奶到两三岁的孩子。给他一个iPhone，你很快就会自己玩了。
消费者回购产品，要研究半天产品说明书，才知道怎么用。这样的产品设计是不合格的。
说到这，我想吐槽一下支付宝。在所有的APP设计中，支付宝无疑是最难用的！
功能极其复杂，菜单极其隐蔽。每次我想看账单和余额的时候，我都要想想半天按钮在哪里。
你不是刚说要做好支付工作吗？你要社交，要做内容，要购买，要评论，要理财。界面比较乱，功能也比较乱，就换了微信支付。
(没见过界面像支付宝这么复杂的APP)
再举个沐浴露的例子。在沐浴露的使用体验上，男女的追求是完全不同的。
可能很多女性喜欢洗完澡皮肤光滑细嫩的感觉，有自我迷恋和不断欣赏镜子的症状。是的，这叫浴后神经症。
但大部分直男只关心一个问题:“为什么不能每次都用沐浴露洗？”这是增加用户的使用成本。每次用沐浴露都要洗半天，所以很多男人不爱用沐浴露。
沐浴露之所以会让人觉得洗不干净，是因为产品成分使用了阳离子表面活性剂，排斥水中的钙镁离子，吸附在皮肤表面不容易洗掉。
自从沐浴露产品改为阴离子表面活性剂，如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸后，越来越多的男性使用沐浴露。
(使用月桂基羟磺基甜菜碱的工厂观点)
懒惰是人类进步的根本动力。一点点方便的改进，就能成就一笔大生意，创造一个新产业。
为什么移动支付可以取代现金，威胁传统银行的存在？因为方便。美团和饿了么外卖行业为什么崛起？方便。摩拜单车和滴滴打车满足了哪些基本需求？方便。
现在的企业必须不断优化产品体验和购买流程，为用户创造便利，才能给自己带来生意。
趋利避害。
营销是了解人性的艺术，人性是不可改变的。
两千多年前，司马迁写《货殖传》，流传着一句警句:天下熙熙皆为利来，天下熙熙皆为利来。
逐利是人的本性。是人们行为的最终依据。
经济学的基本原理是在理性人的假设下，在稀缺性的前提下，寻求自身利益的最大化。通俗地说，就是两个好处的力量比两个坏处的力量更重要。
互联网时代，为人们的盈利提供了更大的空自由度，免费甚至成为了一种极其重要的商业模式。
今天很多企业都在讲越来越多的黑客和社交裂变，其中最主要的裂变方式还是兴趣裂变。
虽然所有的电商都在玩刷单、砍价、元购、抢红包，但事实证明这种游戏是有效的，因为追求利润永远是不变的人性。
头条的迅速崛起也得益于其现金奖励制度。注册现金奖励，用红包拉人，发展线下和线上现金奖励等等，都实现了客户的获客，而根据阅读时长的现金奖励巩固了留存。
“三贤”中，拼多多、开心有趣头条，两大巨头都受益于利益驱动下的社交裂变。足以说明盈利的意义。线下市场越有效。
剁、打、抢，这三个字足以概括当今绝大多数的互联网游戏，生动地展现了这个时代的活力与直接。
除了这三个特征之外，我们还需要知道，人类有两个方面:动物性和社会性，两者各有缺陷。
对权威的崇拜
为什么我们的电视充斥着“销量遥遥领先”的广告？为什么会有这么多“XX行业领先品牌”？其实来源于我们的从众消费和权威崇拜心理。
(必须是定位宗教的神圣数字)
大家买的一定是最好的，大家拥有的一定是我拥有的。如果大家喜欢的我都不喜欢，那一定是我有问题，而不是大家。
在一个从众消费的时代，首先，品牌知名度很重要。只要被尽可能多的人记住，这个品牌就是成功的。最著名的品牌=质量最好的品牌=大家都买的品牌=我也买的品牌，这就是从众消费的逻辑。长期以来，我们把别人作为消费的参照系，买所有人都知道、认同、正在购买的东西。
因为我们都知道的品牌，我们都买的品牌，肯定是最值得买的，决策风险最低。
其次，权威资源对于品牌背书非常重要，可以提升品牌的权威性和公信力。常用的权威代言资源有央视媒体、明星代言、赞助一些国家级或世界级的赛事、组织、论坛，比如博鳌、世界杯、国家队等等。
在这种消费心理的驱动下，传统品牌建设的秘诀一直是:明星代言+央视投放+渠道分销。一方面是为了知名度，满足用户从众的习惯；另一方面就是要权威，满足用户崇拜权威的心理。
当然，从众消费本身就是一种权威崇拜。内心深处，我们害怕落后于别人，害怕与众不同。所以最好的选择就是和别人保持一致，选择相信集体，相信群众。
然而今天，我们已经逐渐从从众消费走向了优越消费。
要争强好胜。
还是面子心理，攀比消费，我们总希望比别人强，通过消费来确认自己的社会地位。用一句通俗的话来说，就是“比较”，你想和别人比较一切。
“这是我女儿给我买的。”“你看，隔壁老王家的女儿给她爸爸买的。”“叫你儿子去买！”我想看过脑白金、黄金酒等保健品广告的人，对这些TVC字帖都很熟悉。
很多老人聚在一起，最喜欢做的事情就是比较子女谁更孝顺，谁工作更好，谁赚的钱多，逢年过节买礼物。
在中国营销史上，送礼场景有很多成功的案例和品牌，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到飘香，从黄金酒到青草。
为什么在送礼场景下，消费者更容易被商家忽悠？
这一方面是因为接受者以中老年人为主，所以很多保健品主导了这个市场。女人怕丑，男人怕蔫，老人怕死，孩子怕傻，这是做生意的绝佳切入点。
其实化妆品和医美，春药和食品，中老年滋补品和保健品，儿童教育和智力产品，都是极其巨大的市场，充斥着灰色和暴利。)
另一方面是面子心理。对于送礼的人来说，比起产品本身的价值和功能，他们更在意的是受礼人的反应，礼物是否够档次，够分量，够面子。所以更容易被一些华而不实的包装和营销说辞所打动，已经钻到商家空里了。
因此，出现了大量包装大于实体，产品成本不到包装成本十分之一的不正常现象。
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作者：admin | 来源： | 发布于：2022-02-28 00:47:21